El Growth Driven Design ha llegado para quedarse. Si estás en proceso de diseñar o rediseñar tu sitio web, no dejes de leer esta guía completa de como hacerlo de una manera que esté 100% centrado en el usuario.
¿Recuerdas esas páginas con colores fluorescentes, una navegación mínima y botones enormes? Seguro esto es lo que viene a tu mente cuando piensas en diseño web tradicional, pero te sorprendería saber que sitios web con interfaces modernas también están hechas bajo las premisas de un diseño web tradicional. ¿Por qué? Porque no generan resultados para el negocio.
Este tipo de sitios suele tener un clásico menú superior (Inicio, ¿Quiénes somos?, Servicios, Contacto) y un formulario de contacto con los datos básicos, pero no hay ningún elemento que invite a la conversión. La buena noticia es que no debes destruir lo que ya existe y perder meses con una página “en construcción”. Gracias al Growth Driven Design, puedes hacer cambios progresivos para ir aumentando el performance de tu sitio.
Una web es el activo de marketing más importante con el que cuentas. ¿Dónde encuentran los usuarios la información antes de hablar con alguien? En tu sitio web.
Lo más preocupante del proceso de diseño web tradicional es que después de todo el tiempo, recursos y dinero que has invertido en tu nuevo sitio web no hay manera de saber que está listo para ser lanzado o es la mejor versión de la web posible. Esto pasa porque el proceso no contempla testeo ni mejora continua. Sólo hacia el final podrás ver un resultado total que puede ser exitoso… o no.
Además, la vida útil de un sitio web hecho bajo premisas antiguas es muy limitada. Si tu sitio web no se puede adaptar a los cambios, tan frecuentes en la industria hoy en día, entonces está condenado a fracasar. En Internet hay un cementerio especial para los cientos de páginas web que no pasaron la prueba del “update” a tiempo.
Pero con rediseñar tu sitio no basta, el tiempo promedio de vida de una página web hecha con el diseño web tradicional es de 1.5 a 2 años, porque las herramientas, lenguajes de programación y tendencias están constantemente actualizándose.
Luego de este tiempo tendrás que hacer un nuevo sitio, esperar 3 meses para lanzar y así sucesivamente. ¿No suena muy eficiente, cierto?
Si tienes claro que el diseño tradicional no es lo que necesitas, te contamos cuál es la alternativa. Es moderna, es fácil de aplicar y da resultados.
Hay un hito que cambia por completo la visión sobre el diseño web: una vez que te centras en las personas, estás haciendo Growth Driven Design. El cambio es sutil pero poderoso, tú sitio web no tiene que estar al servicio de caprichos estéticos, tiene que servir a las personas que lo visitan, cubrir sus necesidades, ayudarlos a navegar fácilmente, brindarles información, solucionar sus problemas.
Este cambio sencillo de paradigma es el inicio de una aventura fascinante en la que conseguirás más tráfico, leads y ventas, mientras ofreces a tus clientes un sitio de alto rendimiento.
“Bien, me convencieron, quiero probar el Growth Driven Design, ¿qué debo hacer?’”
Vamos por partes.
Lo primero que revisaremos el es concepto de iteración, porque lo tendrás muy presente durante todo el proceso de diseñar o rediseñar una web bajo los principios del Growth Driven Design (GDD).
“Iteración significa repetir varias veces un proceso con la intención de alcanzar una meta deseada, objetivo o resultado. Cada repetición del proceso también se le denomina una "iteración", y los resultados de una iteración se utilizan como punto de partida para la siguiente” – Wikipedia.
La iteración es importante, porque durante el Growth Driven Design tomaremos acciones repetitivas para probar sus resultados. Haremos cambios en función de estos y luego los volveremos a probar. Esto trae como consecuencia que no tengas que esperar hasta finalizar el proceso de rediseño para darte cuenta de que algo no funciona y volver a empezar.
Adicionalmente, el Growth Driven Design reduce las frustraciones, te guía hacia resultados óptimos gracias al uso de data, y ayuda a mejorar los procesos de toda la compañía a través de los valiosos insights que se obtienen directamente de las audiencias en las fases de testeo.
El Growth Driven Design tiene tres etapas. La primera es una especie de pre-producción en la que se establece la estrategia del proyecto y se hace una lista de deseos. En la segunda fase se diseña el prototipo inicial de la web o las secciones a refrescar, con un “producto mínimo viable” que va a testearse.
La tercera fase es el diseño iterativo a través de un proceso circular de mejora continua. Tu sitio, siempre en línea, recopila data sobre cómo interactúan con él los buyer personas y, en función de esto, se hacen mejoras concretas. Usualmente este ciclo dura once meses posteriores al lanzamiento del prototipo para considerar que estamos en estado óptimo, pero las mejoras continuas no las abandonamos nunca.
Para ejecutar un correcto proceso de “diseño que conduzca al crecimiento” debemos seguir los siguientes pasos:
Cuando se rediseña un sitio web se deben tener claros los objetivos, ya que de esto dependerá qué tan funcional es el sitio. De nada sirve tener la página más bonita del mundo si no genera ninguna conversión. Por lo tanto, los objetivos deben ser S.M.A.R.T (por sus siglas en inglés: Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, a Tiempo)
Sabemos que lo que no se puede medir, no se puede mejorar, por eso es tan importante que analices los antecedentes de tu página. Revisa sus métricas, cuántas visitas tiene, sobre cuáles palabras clave está soportada, cuál es su posición en buscadores, cómo están sus backlinks. Toda esta información podrás compararla con los nuevos índices que se crearán luego de los cambios que implementarás. Sólo así sabrás si las mejoras están funcionando o no.
La experiencia de tus usuarios actuales te dará material para mejorar el desempeño de tu web, mientras empiezas a recolectar data nueva. Para hacerlo puedes usar entrevistas a los usuarios, encuestas, recolectar feedback directamente en la web o vía chat, hacer un auditoría a la web actual, someterla a testeo profundo y analizar el papel de tu web en los resultados de tu funnel de conversión. La revisión debe ser cualitativa y cuantitativa con el objetivo de llegar a un entendimiento profundo de tu audiencia. Asegúrate de brindarle al usuario una experiencia memorable gracias al UX Design.
En la búsqueda incesante por entender a los clientes, el profesor Clayton M. Christensen de la Escuela de Negocios de Harvard propone un modelo novedoso que es clave para el éxito de las empresas: comprender “cuál es el trabajo que tus clientes quieren que tu producto los ayude a lograr”.
Cada consumidor “contrata” un producto o servicio para que lo ayude a completar una tarea, “ejecutar un trabajo”. Si el cliente logra su cometido satisfactoriamente, ese producto o servicio será contratado de nuevo, de lo contrario será despedido.
El Growth Driven Design adopta el Jobs to be done como marco de referencia para entender que los clientes tienen propósitos más grandes relacionados con su necesidad de progreso. Bien sea trabajos que necesitan hacerse u objetivos por cumplirse. Por eso, si tu producto -en este caso tu sitio web- no cumple con el trabajo o “no hace la tarea”, será despedido con un clic en la X arriba a la derecha.
Este es el gráfico del Jobs to be done en el que se toman en cuenta la situación actual, la motivación del cliente y el trabajo que espera ejecutar, es decir su propósito ulterior.
La mayoría de los negocios creen que conocen a sus clientes cuando, en la práctica, este conocimiento está basado en realidades asumidas que nunca han sido comprobadas. Este paso se encarga de contrastar “lo que creemos que quieren nuestros clientes” con lo que “realmente quieren”.
¿Cómo lo hace? Con datos, claro. Revisando cuál es la información que los usuarios están buscando, cuál es la propuesta de valor que se le está ofreciendo, cuáles son sus comportamientos y motivaciones; y cómo éstas influyen en la estrategia general y en la estrategia página por página.
Hacerse consciente de estas “asunciones” durante el proceso estratégico es un gran llamado a tierra, ya que nos ayuda a reconocer que como especialistas de marketing probablemente vivimos en una burbuja y que seguimos viendo el mundo desde la perspectiva del negocio pero no desde la perspectiva de las personas.
Saber a tiempo que estas realidades han sido asumidas a priori, ayuda a replantear la estrategia considerando los deseos y necesidades verdaderas de nuestros clientes.
Si ya te has familiarizado con la creación de Buyer Personas para tu estrategia Inbound, imaginarás que tu rediseño web también debe tenerlos en cuenta. Los perfiles detallados de tus compradores ideales te permitirá identificar qué tipo de sitio web están necesitando, cuál es la estructura que están esperando y las funcionalidades que debería tener la web para satisfacer sus necesidades.
Imagina que diseñas acciones de Inbound marketing específicas para tu buyer persona pero tu sitio web no las soporta porque está obsoleto, es lento o -pecado- no es responsive: toda tu estrategia se viene abajo porque el “vendedor 24/7 que es tu web” no está óptimo.
De la mano con la creación del buyer persona, es el momento de ponerse en el lugar del usuario. A veces este paso cuesta porque es difícil abstraerse de todo el conocimiento que se tiene sobre el propio negocio, pero para eso existen los “usuarios tipo” con quienes puedes hacer pruebas.
Hemos llegado al punto de pensar en la relación que tienen nuestros buyer persona con nuestro sitio web, cómo se van a mover a través de él hasta convertirse en clientes. El mapeo del viaje del cliente o “customer journey map” 1. Se enfoca totalmente en la experiencia del usuario y 2. También analiza las fases específicas del buyer´s journey y cómo la experimenta cada cliente.
El objetivo de tener esto mapeado durante la etapa estratégica, es saber exactamente cuál va a ser la experiencia de nuestro usuario una vez que entre al sitio web, cómo interactuará en cada uno de los puntos de contacto, cuáles serán los sentimientos asociados a cada paso y qué ocupará su mente en cada momento de la experiencia, hasta que se concrete la venta e incluso después de ella.
Lo importante de este paso es definir cuál es la información que se brindará, página por página, para no dejar ningún tema por cubrir ni ningún cabo suelto. Es indispensable no sólo que la información esté en el sitio web sino que sea fácilmente ubicable. Si “escondes” una información detrás de varios clicks o tras una ruta compleja, le habrás negado al usuario la oportunidad de obtener la información fácilmente. Sólo así podremos ofrecerles una navegación memorable por nuestro sitio.
En este penúltimo paso de la fase estratégica nos encargamos de desarrollar la estrategia general para la página pero, además, una estrategia página por página (siempre tomando en cuenta todos los elementos anteriores). El objetivo de este paso es detallar cómo lograremos enganchar e influenciar al usuario de manera general a nuestra web y en cada una de sus subpáginas.
En este punto trabajamos la arquitectura del sitio, las funcionalidades clave, las posiciones, el branding, los colores, el SEO, los botones sociales, los links, es decir todos los detalles que componen la página para que interactúen de forma armoniosa entre sí, creando la mejor de las experiencias para nuestro usuario.
Como si fuera Navidad, es importante que hagas una lista con lo que crees que debe mejorar. Trata de que sea una lista lo más específica posible, como cuáles módulos crear o qué elementos mover para mejorar la navegación o añadir páginas.
Organiza la lista por prioridades en función del impacto que tendrá cada acción. La regla acá es considerar el 80/20: el 20% de las acciones deben generar el 80% de impacto. Piénsalo: si empiezas por una tarea larga que no te genere tanto impacto estarás usando mal tus recursos.
Apoya tu lista de deseos en la investigación previa que realizaste de tus buyer persona, la usabilidad web de tu sitio actual, tus estadísticas y un benchmarking mínimo con referencias de páginas que sí generan negocio. Algunos aspectos a considerar en esta wishlist son:
Debes saber que todas estas ideas no se implementarán de golpe ni al mismo tiempo. Una de las claves del Growth Driven Design es que las mejoras se realizan progresivamente, gracias al enfoque de mejora continua de nuestro sitio que contempla el Growth Driven Design.
Cuando hacemos cambios en nuestro sitio web a la vieja escuela solemos estar impacientes porque en el diseño tradicional hay UN SOLO lanzamiento, hasta que el sitio no está listo, no lo lanzamos. Pero con el Growth Driven Design esto cambia, estaremos desarrollando y publicando constantemente, por eso la recomendación es implementar los cambios en una plataforma de lanzamiento y empezar a testear los resultados.
Una buena manera de empezar a implementar cambios testeables en tu web es implementando un blog en Hubspot, conoce cómo hacerlo creando tu propio template para blog.
Este paso es la bisagra entre la estrategia y la implementación, por eso su objetivo es construir un sitio que luzca y se comporte mejor que el actual PERO que no sea tu producto final aún. Por eso lo llamamos plataforma de lanzamiento, es el “Cabo Cañaveral” del diseño web: tu página aún no está lista, el cohete no está en el espacio, pero estamos haciendo pruebas. El objetivo de estas pruebas es obtener data, analizarla e implementar mejoras.
La metodología Growth Driven Design fue creada por Luke Summerfield.
El año pasado estuvimos en #INBOUND18, uno de los eventos de Inbound Marketing más grandes del mundo organizado por HubSpot. En el evento nos encontramos con Luke y pudimos entrevistarlo para que nos cuente todo sobre Growth Driven Design.
En esta tercera etapa todo gira alrededor de la persona y es cuando más usaremos el concepto de iteración del que hablamos al principio. Gracias al desarrollo iterativo, tu objetivo será mapear cómo los cambios progresivos que estás haciendo en tu sitio web afectan al usuario en cada punto de contacto.
Es importante medir qué le parece el cambio, si le gusta, si lo entiende o si cambiaría algo. ¿Cómo hacerlo? Testea, testea, testea y vuelve a testear. Con grupos en vivo, usando mapas de calor e, incluso incorporando preguntas directo en el site. Hace poco rediseñamos nuestro blog e incluimos este test:
Es así de sencillo. Para esta segunda etapa considera estos 4 pasos que se complementan entre sí en un ciclo sin fin.
Identifica los elementos más relevantes a tener en cuenta para diseñar el “producto mínimo viable” de tu nuevo sitio web. En esta etapa el equipo de marketing y ventas deben trabajar en conjunto para revisar cuales son los elementos claves de la lista de deseos que está demandando nuestro “cliente ideal”.
Esto es lo que no debes perder de vista en este paso:
¿Qué puedo hacer para aumentar la conversión? Prueba distintas rutas para los usuarios, haz test A/B para comprobar cuáles funcionan mejor y monitorea los puntos de conversión como CTA’s y formularios de descarga.
¿Cómo puedo seguir mejorando la experiencia del usuario? Toma en cuenta las recomendaciones del UX design para que mejores la usabilidad y navegación. Mide qué tan bien le va al usuario con tu web a través de mapas de calor ¡y mejóralo!
¿Cómo puedo brindarle al usuario una experiencia personalizada? Tu web debe contribuir a tu estrategia de marketing contextual, recabando datos de los usuarios para que en su próxima visita se sientan como si siempre los estuviste esperando.
¿Cómo puedo hacer que mis activos de marketing sean realmente relevantes? Pensando en tu Buyer Persona, debes enfocar la creación de activos de marketing (landing page, pilar page, thank you pages, emails y descargables) en generar crecimiento, es decir leads y oportunidades.
Aquí es el momento donde por fin tu sitio comenzará a ver la luz. ¿Te parece que ha pasado mucho tiempo? Recuerda que lo que vas a implementar ha tenido varios pasos de verificación y testeo así que, apenas lo lances empezará a generar resultados.
Es importante que todos los implicados en el proceso de planificación cumplan con cada elemento de acción para desarrollar un sitio que cumpla con las expectativas planteadas al inicio. En esta etapa lo indispensable es que todo el equipo esté involucrado en el crecimiento y que se hagan experimentos sencillos para probar ciertos funcionamientos.
El trabajo no termina luego de realizar todas las pruebas y validaciones necesarias, es importante un constante aprendizaje.
Este paso consiste en compartir y transferir los conocimientos que se aprendieron durante el proceso hacia el interior de tu compañía. Toda la información recabada sobre tu buyer persona, cómo se comporta la audiencia en la página, y cuál es su comportamiento con los activos de contenido son insights valiosos para reafirmar hipótesis o replantear tus campañas.
Cuando el buen diseño orienta al crecimiento se trata precisamente de esto: generar conocimiento para todo el equipo que se traducirá en un sitio web más exitoso en conversiones e impactará el trabajo de todo el equipo, tanto de los colaboradores internos como externos.
Los ítems más importantes de este paso son compartir los aprendizajes, hacer preguntas a lo interno, obtener una experiencia de usuario consistente e identificar oportunidades de colaboración con la página.
El Growth Driven Design permite invertir en actualizaciones de tu sitio web sin tener que gastar tiempo ni recursos en largos y complejos procesos de desarrollo que ni siquiera sabemos cómo van a funcionar al final del proceso.
Por otro lado, estos cambios y ajustes deben repetirse constantemente durante todo el año, centrándose en identificar mejoras para el sitio y poniéndolas en marcha en corto plazo, para lograr que el sitio web tenga un mayor impacto y así hacer crecer el negocio.
LAS CLAVES: Repite el ciclo cada dos semanas; toma acciones concretas a mejorar; enfócate en alcanzar un objetivo medible a la vez; cuando lo obtengas, muévete hacia el siguiente objetivo.
Como repaso, acá están de nuevo ver las tres etapas del proceso condensadas.
Las empresas que usan Growth Driven Design en sus sitios web obtienen 16.9% más de leads y un 11.2% más de ganancias, luego de 6 meses con clientes, según datos de Hubspot. ¿Suena increíble? Comprueba que es posible.
