He estado de los dos lados de esta mesa. Lo que sigue lo escribo desde el mío, que es el del que vende.
Empiezo por lo que casi siempre me encuentro al sentarme en una evaluación de CRM: un comparativo de tres columnas, con funcionalidades en las filas, proveedores arriba y aspas verdes y rojas. Son tres meses de trabajo de alguien de tu equipo que se lo tomó muy en serio, y por eso me da pena lo que te voy a decir.
Ese cuadro está bien hecho, no lo tires. Solo que compara productos entre sí, y la compra que termina sin usarse casi nunca falla ahí.
Falla en el orden. En qué discutiste primero y qué dejaste para el final.
Lo que decide si tu CRM se usa es la secuencia: el precio antes de la demo, la demo con tus propios datos, elegir pensando en la etapa siguiente, y dejar por escrito las respuestas difíciles antes de firmar.
Y sí, ya sé lo que estás pensando: "Eduardo, tú vendes HubSpot, claro que vas a decirme cómo comprar un CRM". Tienes razón, así que exígeme cada uno de estos cuatro pasos a mí también. Si no te los doy, ya sabes algo importante de mí.
Tu calendario de evaluación pone lo difícil al final
Mira cómo suele ordenarse, porque el orden no lo eligió nadie: se hereda.
Primero ves demos, que es la parte entretenida. Después pides propuesta. El precio real te aparece en la semana siete, cuando ya invertiste tres meses tuyos y de tu equipo. Y las preguntas incómodas no aparecen nunca.
De ahí salen dos finales, y los dos son malos.
En el primero, la plataforma encaja y no entra en tu presupuesto. La descartas después de tres meses de trabajo de todos, y tu equipo aprende que evaluar tecnología es perder el tiempo.
En el segundo entra, firmas, y en el año dos alguien descubre que el volumen real de tu operación quedó fuera de lo que se dimensionó. Ahí la conversación con tu proveedor deja de ser amable.
No tengo el conteo de cuántas evaluaciones terminan así, y no te lo voy a inventar. Lo que sí te puedo decir es que los dos finales que yo he visto tienen la misma causa: lo caro se dejó para cuando ya nadie quería volver atrás.
El precio va antes de la demo
Este movimiento me cuesta ventas, y lo sigo haciendo.
Cuando pongo el licenciamiento sobre la mesa en la primera hora, algunas conversaciones se terminan ahí mismo. Nunca voy a saber cuántas de esas habrían cerrado tres meses después, con el comprador ya enamorado de la plataforma.
Lo digo tal cual: "para que no solamente veas 'oye, encaja con lo que quiero' pero no lo puedo pagar. Entonces, ¿de qué sirve armar una demo para eso?".
Ahora, del lado tuyo. Pide el modelo de licenciamiento en la primera o segunda conversación.
No el número final, que todavía no existe y quien te lo dé te está mintiendo. El modelo: por qué se cobra, qué hace crecer tu factura, qué te pasa cuando dupliques volumen, qué pasa si mañana entran quince usuarios más.
Con eso puedes descartar temprano, que es lo que casi ningún comité logra a tiempo. Un proveedor descartado en la semana uno te devuelve dos meses de calendario tuyo.
¿Y qué haces si el proveedor esquiva el licenciamiento hasta después de la demo? Ya sabes qué parte de la conversación le conviene que te llegue primero. Eso también es información.
La demo se hace con tus datos, no con los suyos
Piensa un segundo en quién va a defender esta compra dentro de tu empresa.
No soy yo. Eres tú, en un comité, con gente que no estuvo en ninguna demo y que va a preguntar por el caso raro de su área. Yo no voy a estar en esa sala.
La demo estándar no te sirve para eso, porque usa la cuenta de ejemplo del proveedor: un entorno construido para que todo funcione, con datos limpios que nadie migró nunca.
Por eso te lo ofrezco antes de que me lo pidas: "¿Te sirve que hagamos una demo con tus propios datos antes de que la lleves adentro?".
Con tus datos pasan dos cosas. Ves cómo se comporta el CRM con tus casos sucios, tus duplicados y tus campos vacíos. Y te quedas con el material con el que vas a defender la compra.
¿Y si sale mal? Mejor. Eso lo ibas a descubrir igual, y te sale mucho más barato descubrirlo antes de firmar que en la semana tres de la implementación.
Compra pensando en no volver atrás
Este es el criterio que más repito en sesiones de evaluación, y sale de ver cómo terminan muchas historias.
Lo digo así: "si más adelante piensas en seguir escalando esta solución, no tengas la necesidad de pensar 'ahora tengo que comprar otra solución' y volver atrás".
Mi versión operativa, la que uso cuando me toca aconsejar: resuelve hoy lo más urgente, con algo que admita tu etapa siguiente sin cambiar de casa.
Eso no significa que te compres la suite completa el día uno. Significa que pidas la propuesta en una sola lectura del problema, con los bloques y sus costos por separado, para que decidas tú por dónde empezar.
Así la decisión de alcance queda de tu lado. Empiezas por un frente, y ampliar no te obliga a renegociar el todo con alguien que ya sabe que no te puedes mover.
Y un apunte que le escribí a un cliente esta semana y que me sirve para casi todos: cuando aparece el volumen real de tu operación, la discusión deja de ser de licencias. Los números ordenan la conversación.
Las tres preguntas que contestas por escrito
La semana pasada perdí una reunión entera en problemas técnicos. Compartir pantalla, cambio de plataforma, y se me fue la hora.
Lo que hice después es lo que haría siempre: "te dejo las tres preguntas por escrito, para que no dependan de otra llamada". Y añadí que las respuestas por correo me sirven igual, y avanzan más rápido.
Mientras un cliente cierra su comparativo, le mando un cuestionario corto que no toma más de quince minutos. Estas tres son las que yo mando:
- "¿Tienen una cifra aproximada de conversaciones que entran por WhatsApp, o hoy no hay forma de medirlo?"
- "¿Además de ustedes tres, alguien más necesita dar el visto bueno final antes de firmar?"
- "En 12 meses, si esto funciona, ¿qué número concreto habría cambiado más?"
Fíjate en la alternativa de la primera. Ese "o hoy no hay forma de medirlo" es lo que hace que la pregunta se conteste, en vez de quedarse en blanco porque a nadie le gusta admitir que no tiene el dato.
Y si el que compra eres tú, contéstalas en una hoja antes de tu próxima reunión. Las tres son sobre tu operación, no sobre el proveedor.
Lo que se nota el día 90
Te debo el cierre del título, porque hasta acá esto parece un artículo sobre procura y yo te prometí un CRM que se usa.
El día 90 de una compra hecha en este orden se reconoce por tres cosas concretas. Nadie está discutiendo la factura, porque entendiste el modelo antes de la demo. Tu comité no pide otra presentación, porque ya vio el sistema con sus propios datos. Y el alcance no se reabrió, porque los bloques venían separados desde la propuesta.
¿Y eso te garantiza que tu equipo use el CRM? No, y no te lo voy a vender así.
Lo que hace es quitarte del medio las tres discusiones que se comen justo las semanas en las que había que estar acompañando a tu gente, que son las primeras y las únicas que de verdad deciden la adopción. Y esas semanas no vuelven.
Así que haz esto antes de tu próxima reunión con cualquier proveedor, yo incluido: contesta las tres preguntas en una hoja. Solo eso.
Y cuando llegues a la etapa de demo, pídemela con tus datos. Es lo único de esta lista que no puedes hacer sin mí.
¿Cómo elegir un CRM que mi equipo realmente use?
Cambiando el orden de la evaluación. Pide el modelo de licenciamiento antes de ver la demo, exige una demo montada con tus propios datos, elige pensando en la etapa siguiente y deja por escrito las respuestas difíciles antes de firmar. El comparativo de funcionalidades importa, pero decide bastante menos que la secuencia.
¿Por qué conviene pedir el precio antes de la demo de un CRM?
Porque una demo que no puedes pagar es trabajo perdido para las dos partes. Conocer el modelo de licenciamiento en la primera o segunda conversación te permite descartar proveedores en la semana uno, en vez de descubrir el problema en la semana siete con tres meses de evaluación encima.
¿Qué es una demo con datos propios y por qué pedirla?
Es una demostración montada sobre tu información real, no sobre la cuenta de ejemplo del proveedor. Sirve para dos cosas: ver cómo se comporta el CRM con tus duplicados y tus campos vacíos, y quedarte con el material concreto con el que vas a defender la compra ante tu comité.
¿Conviene comprar la suite completa o empezar por un módulo?
Por un frente, siempre que la solución admita crecer sin cambiar de plataforma. Lo que hay que evitar es resolver lo urgente con algo que dentro de un año obligue a comprar otra cosa y migrar. Pide la propuesta en una sola lectura del problema, con los bloques y sus costos separados.
¿Qué preguntas debería contestar antes de firmar un CRM?
Tres, y son sobre tu operación. Qué volumen real tiene hoy el canal que quieres atender, o si no hay forma de medirlo. Quién más necesita aprobar la compra además de los que están en la mesa. Y qué número concreto habría cambiado en doce meses si el proyecto funciona.
