La pandemia ha cambiado las reglas de juego para los negocios. Empresas que trabajaban bajo un único modelo y estrategia, tuvieron que adaptarse rápidamente para seguir siendo rentables. ¿Cómo puede ser esta coyuntura una oportunidad para usar la tecnología y la omnicanalidad en la experiencia que se ofrece a los clientes?
Esta es una de las preguntas que abordamos en nuestro Ecommerce Talk titulado “Reimaginando el Retail: Tendencias para el futuro del comercio minorista físico”, el cual celebramos el pasado 25 de marzo en el desarrollo de nuestra primera Growth Talk del año.
En esta sesión contamos con la participación de Francisco Rivera Casella, Director Unidad de Negocios Retail en Perfumerías Unidas; y Giuliano Lombardi, Gerente Ecommerce en Grupo Efe.
¿Hacia dónde va el ecommerce?
En el apogeo del Covid-19, el E-commerce creció en solo 90 días lo que normalmente crecería en 10 años. La pandemia aceleró el desarrollo de este canal, aunque lo cierto es que mucho antes podíamos prever que se trataría de una tendencia que se iba a fortalecer en la mayoría de negocios y hacia la cual apuntarían sus modelos.
“Hemos sido una empresa muy acostumbrada al retail y teníamos en un rinconcito la página web con una estructura pequeña y sin una estrategia. Pero, de la noche a la mañana, el mundo cambió”, comenta Francisco Rivera.
Es así, como debió desde la Unidad de Negocios Retail de Perfumerías Unidas, ejercieron un plan de acción en donde experimentaron los siguientes puntos clave:
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Reacción rápida
Sabíamos que esto no venía para unos meses, sino que probablemente para siempre. Nos reestructuramos, tomamos medidas para enfocarnos al E-commerce, adaptando nuestra logística para generar rapidez y dinamismo, y así cumplir con un factor tan importante como lo es la entrega.
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Fortalecer canales
Se potenció la página y se integró el Whatsapp aprovechando la fuerza de ventas, que ayudó no solo a resolver problemas del día a día; sino que también se convirtió en un generador de ventas.
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Compromiso de inversión
Desde el directorio se tomó consciencia de que había que invertir o morir.
De su lado, Giuliano Lombardi coincide y añade que hay dos palabras clave en estos procesos: adaptarse y velocidad. Por un lado, era necesario adaptarse para cumplir con las demandas de los clientes. “Una vez que se abrió el delivery había una sobredemanda. Debimos ser veloces”, cuenta.
Indica, además, que esta rápida adaptación fue posible gracias a la gran red de tiendas que poseen y también al compromiso de sus colaboradores. “Ellos fueron la clave, pues utilizaron el E-commerce como herramienta e incluso se hacía venta asistida”, agrega.
¿El surgimiento del Ecommerce significa el cierre de tiendas físicas?
Francisco Rivera comenta que si bien, en efecto, han cerrado algunos de sus locales, esto responde a una reestructuración del negocio. Y es que en su rubro, es aún muy importante para el cliente el contar con un punto de venta físico. “Tenemos consumidores a quienes les gusta ir a la tienda, probar y oler los productos, quieren pasar un buen rato”, señala.
Es así como, en realidad, el E-commerce no significa el fin de las tiendas físicas, sino un cambio estratégico en su utilidad. “La tendencia no es cerrar tiendas ya que estas ofrecen una experiencia que el E-commerce no puede brindar por sí mismo. Nosotros, por ejemplo, hemos abierto tiendas con formato express y planeamos abrir flagships o centros de experiencia”, cuenta Giuliano Lombardi.
De esta manera, las tiendas físicas, el E-commerce y canales como las fono ventas, por ejemplo, deben complementarse entre ellas. Y es así que surge la tendencia de la omnicanalidad.
Esto significa poner al cliente en medio, de modo que todos los canales disponibles del negocio trabajen en su beneficio. Así, se ofrece es la posibilidad de brindar un abanico de opciones a los clientes para escoger entre, por ejemplo:
- ¿Dónde comprar?
- ¿Cómo comprar?
- ¿Dónde recoger?
- ¿Cómo pagar?
- Postventa
Giuliano Lombardi nos cuenta que “para que la omnicanalidad sea posible, es crucial generar un cambio de cultura y procedimientos”.
Uno de ellos es comprometer todas las áreas de la organización y reestructurarlas para que aquellas labores que antes estaban separadas, se integren de modo que generen mayor valor al cliente. Con esto en mente es que el grupo Efe ha sido capaz de implementar opciones como:
- Retiro en tienda con stock.
- Despachos a domicilio con stock de tienda.
- Pago en tienda para clientes no bancarizados.
- Crédito directo con su propia financiera para quienes necesiten pagos de este tipo.
Fortalecer la presencia en línea es clave
Sin duda, uno de los retos de este tiempo en donde los consumidores tienen tanta variedad de opciones, es la visibilidad en Internet. Para Francisco Rivera, este reto va por dos lados: la inversión directa y la inversión Inbound. “Ponemos mucha fuerza en redes y en contenido. Este es el tema clave”, comparte.
Giuliano Lombardi coincide en la importancia de generar contenido y también experiencia. “Mostrar los productos junto a su precio no genera engagement a largo plazo. Por eso, creo que hay dos caminos. Por un lado, el performance o tratar de convertir las ventas; y, por el otro, enfocarse en el contenido para hacer branding”, indica.
A nivel de marketing digital y medios, existen distintas formas para posicionarse. Respecto a las plataformas que usan, los expertos comparten los siguientes insights:
- Facebook es uno de los canales más fuertes para convertir ventas.
- Instagram actúa como un complemento de soporte visual.
- Youtube es el canal ideal para ofrecer experiencias en vivo o que muestren los productos y su funcionamiento de manera más vivencial.
- Google es una gran herramienta para anunciar.
- SEO es otra forma de usar Google, de manera gratuita y que sirve para posicionarse mejor en los buscadores.
Algunas recomendaciones
Como cierre a esta sesión, Francisco Rivera y Giuliano Lombardi compartieron estas recomendaciones finales:
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Cambio de chip
Los negocios en donde está muy arraigada la costumbre porque han trabajando con el mismo modelo los últimos años, tendrán más dificultades para aceptar el cambio. Para que este sea efectivo, es necesario que toda la compañía migre hacia el nuevo modelo, que cada uno de los colaboradores forme parte de este nuevo mindset y puedan trabajar de manera colaborativa.
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Apoyarse en compañías con experiencia
No se puede esperar que de la noche a la mañana seamos expertos cuando se trata de nuevos canales y modelos. Por ello, una recomendación es buscar aliados con el expertise para fortalecer nuestros negocios.
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Adelantarse a las tendencias
No se trata únicamente de copiar y aplicar a nuestros negocios lo que hacen otras empresas. Es necesario estar informados y ser creativos para adelantarnos a las tendencias.
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Invertir
Los directorios o líderes empresariales deben entender que es necesario invertir en tecnología, capacitaciones y contenido relevante para los clientes, tanto para atraerlos al negocio como para fidelizarlos.
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Humanizar el E-commerce
La clave está en saber complementar la experiencia física con la virtual.
Queda claro, entonces, que este contexto es la oportunidad para adaptarse y aprovechar las soluciones que nos ofrece la tecnología. Así, los negocios podrán ofrecer a sus clientes propuestas de valor mucho más robustas y diferenciadas.
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