La aplicación de la metodología Inbound Marketing no solo requiere del esfuerzo e intervención del área de marketing de una empresa, sino también de su departamento de ventas. Pero ¿sabes cómo deben trabajar juntos para hacer Inbound Sales? El Smarketing es la respuesta.
En el flywheel de conversión participan ambas fuerzas y, de hecho, es fundamental la colaboración y retroalimentación mutua para que nuestra rueda gire y la maquinaria de inbound funcione correctamente: mientras marketing genera los prospectos, ventas cierra el trato y los convierte en clientes.
A esta unión se le conoce como Smarketing (Sales + Marketing) y se define como “el proceso de alinear los equipos de marketing y ventas de una empresa en dirección a un objetivo en común y enfocado a mejorar los ingresos”.
Pero, ¿cómo trabajan ambos equipos o cómo deberían trabajar bajo la metodología Inbound Sales?
Quizás estés acostumbrado a que los equipos de venta y marketing actúen como dos fuerzas completamente separadas. Pero, si lo piensas un poco, ambos tienen los mismos objetivos: conseguir clientes y generar ingresos. Así que es momento de eliminar cualquier fricción entre ambos equipos. Según Hubspot, son cinco los pasos para que tanto marketing como ventas hagan Smarketing:
1. Hablar el mismo lenguaje
Si has seguido la metodología inbound desde hace un tiempo, habrás notado que hasta hace poco se utilizaba el funnel o embudo de conversión para rastrear el proceso de compra de los prospectos. Sin embargo, esto ha cambiado y ahora existe el flywheel, una rueda que gira siempre alrededor del cliente y no termina una vez se cierra la compra. Al contrario, continúa deleitando a los clientes para que se conviertan en promotores de la marca.
Pero, ¿cómo lo utilizas para unificar a tus equipos de venta y marketing? Sencillo, el flywheel cuenta con 3 elementos fundamentales: atraer, enganchar y deleitar. Mientras que en su centro siempre se encuentra el cliente. Para hacer girar la rueda, se necesita de una comunicación constante y asertiva entre ambos equipos, para alcanzar los objetivos y cuidar la experiencia del cliente.
Marketing debe enfocarse en recolectar toda la información necesaria acerca del prospecto mientras que lo educa, lo nutre y lo prepara para tomar una decisión. Una vez que el prospecto es calificado para ser abordado por el equipo comercial, lo transfiere a ventas. Pero, para que el proceso sea exitoso, debe brindarle información contextual acerca de sus necesidades, sus intereses, dolores y objetivos.
¿Para qué? Si el equipo de ventas posee información de calidad acerca del prospecto, puede establecer un vínculo de confianza más rápido y desarrollar un speech de ventas mucho más personalizado. De cualquier forma, ambos equipos deben tener como objetivo primordial satisfacer al cliente para hacer girar su flywheel.
Mientras que ventas y marketing estén alineados respecto a su objetivo, conozcan las necesidades de sus prospectos, y entiendan cada uno de los elementos del flywheel, será mucho más sencillo reducir la fricción para que pueda girar mucho más rápido y generar cada vez más clientes felices.
De hecho, aquellas compañías que escogen el flywheel por encima del tradicional funnel tiene una gran ventaja puesto que sus equipos no son los únicos ayudándolos a crecer: sus clientes también colaboran en este proceso.
Así que, educa a tus equipos, enséñales en qué consiste cada etapa del flywheel y cómo pueden ayudar al otro a obtener mejores resultados.
2. Implementar un service level agreement
Un service level agreement (acuerdo de nivel de servicio en español) define el compromiso de los equipos de marketing y ventas para conseguir resultados y apoyarse mutuamente con el fin de lograr los ingresos propuestos.
Por ejemplo, el equipo de marketing se preocupa por saber cuántos leads de cierta calidad requiere el equipo de ventas para alcanzar su cuota. Mientras, el equipo de ventas procura hacer todo el esfuerzo por no desperdiciar esos leads ya conseguidos.
Esta es una excelente manera de incentivar el feedback entre ambos equipos: si ventas considera que los leads no están correctamente educados, o no cuentan con la información necesaria, puede comunicárselo a marketing y viceversa. El objetivo de este acuerdo es que cada equipo deje bien en claro qué es lo que necesita para cumplir con su trabajo y que ambos lo cumplan.
3. Configurar el closed-loop reporting
Como decía líneas arriba, la comunicación entre los equipos de marketing y ventas es básica y fundamental dentro de la metodología del Inbound Marketing, y qué mejor manera de hacerla funcionar que haciendo uso de una herramienta.
Así, el closed-loop reporting (reporte de circuito cerrado, en español), es el proceso de retroalimentación de ambas áreas. Sin él, se puede dar el caso de que un email del equipo de marketing nunca sea contestado por el equipo de ventas, que no sepa el destino de un lead, etc.
Específicamente, el closed-loop reporting permite analizar a través de qué fuentes de marketing llegaron más clientes (orgánico, social, referencial), saber qué contenido se necesita para cerrar el proceso de venta, avisar automáticamente al equipo de ventas cuando una persona vuelve a visitar un sitio y ofrecerle mejor contenido, etc.
Así como el service level agreement permite dejar por escrito los compromisos tanto de ventas como de marketing como el otro y comunicar sus requisitos para cumplir con sus responsabilidades, este tipo de reporte permite identificar aquellas cosas que están funcionando y cómo deberían ser aplicadas.
4. Confiar en los datos
Para esto, es necesario usar paneles o dashboards creados en común para ambos equipos con el objetivo de alinear reportes en torno a los objetivos. Con ello, el monitoreo será permanente y útil para solucionar problemas a tiempo.
Establecer metas por tráfico, generación de leads, campañas o volumen de contactos y medir el progreso es clave. Recuerda visibilizar la data para ambos equipos, tanto ventas como marketing deben saber cómo le está yendo a cada uno: no se trata de competir ni de hacer que uno sea mejor que el otro. Ambos deben apuntar a alcanzar los objetivos propuestos en conjunto.
5. Mantener una comunicación abierta
¿Te has dado cuenta cuánto énfasis se le da al aspecto comunicativo? Como sucede en toda empresa, el diálogo y la retroalimentación son vitales para que todos formen una sola fuerza y trabajen como uno solo.
En ese sentido, para que los equipos de marketing y ventas estén en la misma página deben mantener reuniones semanales, periódicas y específicas. En tanto que las gerencias deben tenerlas en forma mensual.
Mi conclusión:
Este ha sido un vistazo rápido sobre cómo trabajan -o deben trabajar- los equipos de marketing y ventas con la metodología del Inbound Marketing. Una vez más, la comunicación es importante para que todo marche como debe, y por supuesto, el uso de la tecnología correcta para facilitar y automatizar los procesos entre ambas áreas. El objetivo es que siempre sea Smarketing y no que cada cual trabaje por su lado.
