Cuando me hice cargo del equipo de marketing de Nubox vi que el costo de los MQL (Marketing Qualified Lead) era muy alto. Por lo tanto, proponer metas de crecimiento era prácticamente imposible. Esto se debía a que nuestra estrategia de adquisición era muy tradicional y, por tanto, necesitábamos hacer algo que nos permitiera reducir ese costo para no limitarnos en cuanto a crecimiento. Y fue ahí que comenzamos a usar content marketing.
¿Cómo formular estrategias de marketing de contenidos?
Hay dos cosas clave que las empresas deben tomar en cuenta cuando deciden crear cualquier tipo de contenido:
-
Definir el buyer persona: una representación semi ficticia de los clientes.
-
Mapear el buyer's journey: el recorrido del buyer persona a medida que va descubriendo la solución de su dolor. El objetivo es que, como empresa, vayamos acompañando este journey con el contenido.
Algo que he notado en muchas empresas es que, si bien han definido sus buyer personas, estas no han sido construidas de la forma profunda en que debería hacerse. Y esto lo podemos averiguar con una simple pregunta: ¿Con cuántos clientes hemos hablado para definirlo?
Pasa mucho que se asocia el buyer persona con el cliente ideal. Sin embargo, la parte clave para definirlo es hablar con clientes reales y preguntarles cuáles son sus dolores para ver cómo podemos ayudarlos a resolverlos.
Algo que siempre recomiendo es tener entrevistas con clientes, hacer las preguntas correctas, incluso complementarlas con encuestas. Y a partir de ello comenzar a generalizar y darle forma. Esto puede tomar tiempo, pero es mucho más realista y nos permite iniciar con el pie derecho el journey del contenido.
Teniendo un buyer persona definido será más fácil pasar al siguiente paso, que es ver el journey. Con este primer paso resuelto será más sencillo elegir canales y los formatos que mejor se adapten a las características del buyer persona.
Muchas veces pasa también que las empresas se enfocan mucho en la etapa de decisión (el último paso del journey) y se olvidan de las dos anteriores (descubrimiento y consideración), dejando cojo el flujo. Es necesario tener contenido que responda a cada una de estas etapas.
El rol que deben tener las empresas es acompañar al usuario en su journey y con acompañarlo nos referimos a hacerlo con contenido útil; es decir, que le sirva para algo, que sea accionable, y donde pueda aprender; y que, además, sea relevante, que pertenezca a la etapa en la que está este usuario).
Lo clave en este momento es mantenerse al día de cuáles son los dolores de nuestros buyer persona, de modo que generemos el contenido que necesitan para así crear una relación de confianza y acompañar a los prospectos.
El contenido como clave para reducir la fricción entre los equipos
Supongamos que un prospecto está buscando cómo mejorar la productividad de su equipo de ventas y llega a un blog que le cuenta sobre “las 5 formas de mejorar la productividad en tu equipo de ventas”.
Ahí el usuario descubre que una es la automatización y se da cuenta que necesita un software y eso lo llevó a descubrir 10 tipos de software. Aquí tenemos un prospecto mucho más engaged e informado. Este cliente potencial está llegando con mucha más información y confianza. Lo más probable es que la tasa de cierre del proceso de compra sea más alta en comparación a si hubiéramos realizado llamadas, enviado ads, etc.
Los prospectos tienen el poder porque tienen la información disponible. Entonces, nuestras marcas deben estar alineadas para ser quienes den esa información y acompañen a este público objetivo. Así el proceso es amigable y los prospectos llegarán más calificados, tendrán mejores tasas de cierre y tendrán una experiencia más rica gracias a este contenido.
¿Cómo ver resultados con el contenido?
El contenido permite que más gente conozca las marcas y que pase a estar en la etapa de descubrimiento. La forma de medir resultados con el contenido se ve en la reducción del costo de adquisición, en la mejora de la tasa de conversión, y en el aumento efectivo del volumen del funnel.
El contenido en empresas Saas, especialmente, es una inversión a largo plazo. En Nubox, invertimos en generar contenido en el top of the funnel. Esto equivale a leads menos calificados, pero más baratos.
De esta manera, el funnel completo es más eficiente, porque el costo de ingreso es menor. Como los leads entran a un costo más bajo, su conversión también lo tendrá, pues serán nuestras propias acciones las que vayan construyendo la conversión. Pongo un ejemplo, hoy el 90% de nuestros leads llegan por posts que publicamos hace más de un año.
Al invertir en contenido útil y relevante para nuestros leads, ayudándonos del SEO y los motores de búsqueda, podemos tener una inversión que impacte en el crecimiento sostenido de nuestras marcas.
Todo lo compartido formó parte del Growth Talk: “¿Cómo las SaaS de más rápido crecimiento utilizan el contenido para reducir la fricción entre marketing y ventas?”, organizado por Impulse.
¿Quieres saber más sobre cómo desarrollar una estrategia de content marketing para tu negocio? ¡Hablemos! Estamos aquí para ayudarte.
