El dúo dinámico: Marketing de atracción y automatización del marketing

En un partido de fútbol gana el equipo que meta más goles. De la misma manera, la estrategia de inbound marketing deberá conseguir leads cualificados de marketing (MQL), que se logran engranando algunas técnicas de marketing digital.

Lo que el estratega –o DT del Inbound Marketing- hará para conseguir esos MQL es apoyarse en dos pilares: el Marketing de atracción y la Automatización del marketing, cada uno de estos pilares aportará los jugadores claves para armar un modelo comercial que juegue en armonía para conseguir deleitar a los seguidores.

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Aquí entra en juego el marketing de atracción

Es una metodología relacionada con las técnicas y herramientas que nos ayudan a atraer tráfico a nuestra página web, ya sea de manera orgánica o de pago. Está compuesta por:

1. El Marketing de contenidos: El contenido es la principal herramienta que debemos producir para montar un centro de recursos educativos, informativos o de investigación que no estén relacionados con nuestros productos o servicios, sino que más bien estén ligados con información que ayude a tus buyer personas a resolver sus dudas. La finalidad debe ser desarrollar un blog o una web que permita posicionarte como experto en la materia y entregar todo tipo de contenidos como, un checklist, podcast, videos, infografías, books, etc.

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2. El SEO (optimización del motor de búsqueda): Es la técnica que permite lograr más relevancia en el motor de búsqueda para ir escalando posiciones en los resultados del buscador. Y tiene dos partes fundamentales:

• On page: Son todas las acciones técnicas que podemos hacer de la optimización en nuestra página web para facilitarle a los buscadores la información de la organización y el tipo de contenido que tenemos publicado. Esto último está relacionado con optimizar las meta-descripciones, el site map, la estructura de URL, tiempos de carga de la página web, la longitud de los textos y etiquetados, la estructura de dominios en caso de trabajar en varios países, etc. Es resumen, el mejorar cualquier elemento que tenga que ver con la estructura de la página web, entraría dentro de la optimización de SEO on page.

• Off page: Son aquellas técnicas que utilizamos fuera de nuestra página web para atraer tráfico, como conseguir reseñas de otros blogueros y/o cualquier acción que termine colocando un enlace hacia nuestra página web. Ten cuidado porque los buscadores penalizan este tipo de acciones, sobre todo si detectan enlaces hacia nuestro sitio web que han sido colocados de manera forzada, podrían tener como consecuencia que nos sancionen. Si el buscador detecta cualquier acción irregular para obligarlo a que te coloque en los primeros resultados de búsqueda, podrías tener problemas. Lo mejor es crear un contenido de calidad y esperar que las personas de manera voluntaria nos enlacen debido a que nos consideran referentes en el tema.

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3. Marketing en las Redes Sociales: Es aquel que tiene que ver con las estrategias que utilizamos en las redes sociales para conseguir un mayor alcance, para que nos conozcan más personas y para poder dirigirlos a nuestra página web, dinamizando nuestra comunidad.

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4. La difusión: Consiste en aprovechar todas las técnicas tradicionales y digitales para hacer que más personas nos conozcan. Las acciones serían, por ejemplo:

• Hacer relaciones públicas para nuestros contenidos, lograr que los medios tradicionales nos hagan una reseña o notas de prensa en blogs.
• Facilitar que se suscriban a nuestro newsletters para que reciban nuevos contenidos de forma periódica.
• Aprovechar los eventos para canalizar tráfico a nuestra página web.
• PPC o compra de tráfico, a través de adwords en buscadores o ads en redes sociales.
• Adaptar el marketing tradicional dentro de la estrategia Inbound, significa utilizar la publicidad tradicional como anuncios en revistas, pero poniendo como referencia siempre nuestro canal de contenidos.

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El nuevo fichaje. La automatización del marketing

En segundo lugar –aunque no menos importante- encontramos la “automatización del marketing”, que consiste en implementar técnicas en el medio y en la parte inferior del embudo de ventas, para –de una manera automatizada- conseguir convertir, cerrar y deleitar a nuestro buyer persona. Y está conformada por las siguientes técnicas:

1. La conversión y monitorización del comportamiento. Cuando llegue el tráfico a nuestro sitio web, se usará una serie de técnicas para lograr que ese visitante hasta ese momento desconocido, nos deje algunos datos para seguir en contacto posteriormente.

La idea de monitorear el comportamiento de tu tráfico está ligada a la optimización del diseño, la usabilidad, los CTA (call to action), etc, de tu sitio web. Así lograrás mejores tasas de conversión y conseguirás que más usuarios dejen sus datos en tu sitio web.

2. El ‘Lead Scoring’ es la monitorización de cada uno de los registros en función a una puntuación realizada en la base de datos, información obtenida por el comportamiento de nuestro consumidor. Ese score lo puedes definir en función a lo siguiente:

• El valor del usuario por sus datos sociodemográficos: Tamaño de la empresa, cargo que ocupa, etc.
• El valor que le damos al usuario por su comportamiento: Cuántas veces ha visitado el sitio web, cuántos contenidos ha descargado, qué tipo de contenidos ha consumido, etc.

Para ello necesitarás un herramienta que te permita ir calculando ese lead scoring en función a las reglas que has predeterminado, debido a que ese score puede ir variando en el tiempo. Por ejemplo: Si una persona no entra en la página web desde hace dos semanas, puede ir perdiendo score y viceversa: puede ser que la persona aumente sus visitas a la web y aumente en puntaje.

3. Lead Nurturing: Consiste en entregar el contenido correcto a cada usuario en función a su lead scoring. De esta manera educamos al prospecto en su proceso de compra hasta que llegue el momento del cierre de la transacción.

Ten en cuenta que esta es una de las piezas clave en el proceso de compra a la hora de educar al usuario.

4. CRM: Consiste en enlazar el Departamento de Marketing con el de Ventas para ir alimentándolo con toda la información que hemos recopilado en este tiempo.

Mi conclusión

La metodología Inbound Marketing es un agregado de técnicas, procesos y herramientas que, configuradas adecuadamente, puede ser una máquina para convertir visitantes en clientes. Sin embargo, no funciona poner estas técnicas en marcha en un solo momento: hay que ensamblarlas de manera sistemática, siguiendo un orden, para que tu proceso de inbound marketing tenga el éxito y obtenga los resultados que esperas.

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