Episodio 1: Construyendo al Buyer Persona

Eduardo conversa con Ernesto Valle, Coordinador de Imagen Institucional de la Universidad Inca Garcilaso de la Vega,  sobre la importancia de definir los buyers persona adecuados durante una campaña de Inbound Marketing. Aprende cómo diseñar un buyer correctamente usando la investigación de mercado y la data actualizada en el primer episodio de Inbound desde Adentro.

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EE: En este nuevo episodio de Inbound desde adentro, me encuentro con Ernesto Valle, Coordinador de imagen institucional de la Universidad Inca Garcilaso de la Vega. Junto a Ernesto vamos a conversar sobre la importancia de definir a tu cliente ideal y cómo el no tenerlo impacta en atraer a personas que no son ideales para tu negocio, causando aumento en el tiempo, recursos, innecesarios. Así que con Ernesto vamos a estar conversando y profundizando sobre la importancia de la definición de tu cliente ideal. Ernesto, bienvenido al programa y gracias por recibirnos aquí en las aulas de tecnología.

EV: Gracias Eduardo, bienvenidos. Ha sido toda una experiencia poder trabajar con ustedes y creo que hemos aprendido bastante del tema.

EE: Bueno, con nosotros vienen trabajando inbound aproximadamente desde junio o abril que iniciamos.

EV: Junio, más o  menos, sí.

EE: Exactamente. Una de las partes importantes al momento de empezar con la metodología es tener bien claro a quién queremos atraer. Entonces cuéntanos un poquito, para entrar en contexto con nuestra audiencia, tu rol dentro de la universidad y ¿por qué se decidieron a utilizar inbound?

EV: En la universidad en el 2017 surgió la idea de desarrollar una estrategia diferente para modernizar los canales de admisión, sobre todo básicamente el canal orientado a los alumnos de 5to de media en los colegios. Para este nuevo programa se eligieron varias opciones y se decidió que una de las estrategias más recomendables era manejar Inbound Marketing, entonces ahí fue cuando se contactaron conmigo y comenzamos a desarrollar el proyecto, buscando la mejor manera de atacar este problema que teníamos. La UIGV es una universidad tradicional, que siempre ha manejado un marketing tradicional pero veíamos que con las nuevas generaciones esto no funcionaba tan bien, teníamos que buscar una nueva opción.

EE: Tú has hablado justamente de las nuevas generaciones. Esta nueva generación ha cambiado la forma en la que antes investigaba sobre alguna una carrera, cómo escoger universidades. ¿Cómo ha sido este cambio con respecto a las generaciones anteriores?

EV: Yo creo que ha sido muy importante y ha sido un gran cambio porque, en mi experiencia, lo que antes se manejaba para los chicos que tenían entre 15, 17 o 18 años era un tema más de marketing ATL o acciones de BTL en el mejor de los casos.

EE: Claro, ibas a ferias, visitar colegios.

EV: O hacías activaciones en centros comerciales y obviamente todo lo que son medios masivos “enfocados” en la juventud, como radio, televisión, ese tipo de cosas e Internet también. Con la entrada de las redes sociales y el desarrollo de las nuevas tecnologías se ha podido enfocar muchísimo mejor el tema, utilizando nuestras estrategias que era lo que nosotros buscábamos.

EE: Y eso les llevó, obviamente, dentro de la metodología, a tener que definir bien a quién quiero atraer. Eso empieza primero por definir bien el mercado. Ustedes  ¿cómo definieron eso? ¿Cómo definieron el segmento y cuál fue el proceso que siguieron para definir al cliente ideal?

EV: Bueno, inicialmente como nosotros nos enfocábamos en estrategias para el programa de alumnos de 5to de media eso nos daba un marco referencial. Nosotros teníamos un marco referencial en cuanto a edad y otra cosa, que nos restringíamos como marco base era el posicionamiento de la universidad en sí. La universidad va a cierto segmento del mercado a nivel socioeconómico.

EE: Y además cómo lo percibía también el cliente o el estudiante.

EV: Sí, había una percepción de posicionamiento justamente sobre qué grupo de estudiantes, qué colegios, estaban más interesados en postular a la universidad. Con eso comenzamos a investigar más para poder afinarlo mucho mejor. Comenzamos con investigaciones de mercado, con ustedes, de ahí hicimos un taller que lo manejamos con Impulse, muy interesante. Juntando toda la experiencia y los puntos de vista de la fuerza de venta o de las personas que habían trabajado el tema de la universidad en los años anteriores. No solo nos enfocamos en las variables demográficas que de por sí teníamos con la universidad, sino que también comenzamos a jalar insights que venían de la propia fuerza de ventas que habían estado en contacto directo con los alumnos y que sabían más o menos cómo pensaban, además del estudio de mercado que se realizó llamando a todos los alumnos que habían postulado los años anteriores, sea que hayan ingresado o no, teníamos esa base de datos y sobre eso empezamos a trabajar.

No solo nos enfocamos en las variables demográficas que de por sí teníamos con la universidad, sino que también comenzamos a jalar insights que venían de la propia fuerza de ventas

E: Claro, y empezamos a modelar estos arquetipos de buyer persona. Tú has hablado un poco del proceso sobre cómo lo realizamos y la idea cuando uno define estos buyer personas es no solamente enfocarse en las variables demográficas, que creo que en eso la mayoría de negocios conoce muy bien, lo que falta interiorizar es cómo encuentro a esas variables conductuales, esos insights, esas motivaciones, esos temores, esos desafíos que tienen esas personas y cómo yo desde la perspectiva de la universidad puedo crear algo de valor para entregarles a ellos y de esa manera empezar a relacionarme y posicionarme de una manera diferente, versus un posicionamiento como tú lo dijiste al principio de mucho ir al alumno a visitarlo en su centro de estudios y no necesariamente ese alumno en ese momento te quería escuchar.

EV: Exacto. Justo para la universidad era muy importante en este proyecto no solo ubicar en el espacio o en los colegios donde están los alumnos, sino comenzar a entender cómo piensan. Y eso implicaba mucho sentarse con ellos, conversar, ver qué es lo que buscaban, qué es lo que querían o qué esperaban de la universidad, de su universidad ideal y qué le podía dar la Garcilaso a ese alumno dentro de sus aspiraciones.

EE: Hablemos un poquito del proceso, que otras compañías puedan entender cómo se definen estos buyer personas. Tal vez primero puedes partir con un estudio de mercado, te da bastante información, pero luego tú dijiste algo muy importante: involucrar a las personas que tienen contacto directo con tus clientes, en este caso los ejecutivos de venta que tienen contacto con los estudiantes en los colegios, en las ferias o en las activaciones y realizar con ellos un taller para que a partir de la información que ellos te provean, entender los dolores desde su punto de vista. ¿Recuerdas un poco cómo fue ese proceso?

EV: Fue un proceso muy interesante y bastante rico para nosotros porque nos permitió recopilar todo el conocimiento que estaba dentro de la organización pero desperdigado en las diferentes fuerzas de venta que la universidad maneja que están en contacto con los alumnos. En este taller pudimos juntarlos a todos y levantar insights interesantes porque son justamente los que hablan con ellos, los que escuchan sus preguntas, empiezan a darles respuestas y ellos contra preguntan. Entonces eso te da mucha información sobre realmente qué es lo que busca el alumno al margen de toda la información que tú les puedes dar, hay preguntas que se repiten y se repiten que te van marcando la clave y son importantes.

EE: Recuerdo que fue una dinámica de casi todo un día aplicando la metodología de Design Thinking para ayudar al equipo de ventas y en realidad no solo al equipo de ventas, recuerdo que también había parte del equipo comercial.

EV: Sí, había parte del equipo comercial, algunas personas de marketing, la gente del área de imagen.

EE: Sí, claro. Todos los involucrados buscando entender a sus clientes ideales y luego, esta información que digamos es base para definir un prototipo, una primera hipótesis de buyer persona, la empezamos a contrarrestar con data. Me recuerdo que empezamos a hacer encuestas, entrevistas.

EV: Sí, encuestas que manejamos con ustedes, también con un proveedor externo y se cruzaron la información e iba dando match. La idea como tú dices, es que tuvimos el taller de poder juntar varias áreas en la que cada una tiene un punto de vista distinto: marketing tiene su punto de vista distinto, imagen tiene su punto de vista distinto, los que manejan call center tienen otro tipo de vista, entonces todo eso enriquece.

EE: Exactamente. Al final cuando tienes un arquetipo de buyer persona, en este arquetipo tú debes tener una representación, digamos una biografía de un día a día típico de esta persona, sus anhelos, sus sueños, sus preocupaciones, sus dolores, sus temores, sus motivaciones detrás de la compra, pero luego como consecuencia te ayuda a entender esto. Por ejemplo, ¿cómo los ayudó a ustedes? ¿Ayudó a redefinir la comunicación?

EV: A nosotros nos ayudó mucho a redefinir mucho el tema de la comunicación general para los alumnos, desde cómo abordar el speech telefónico, pasando por el tema de qué debería estar en los materiales gráficos y audiovisuales.

EE: Creación de contenidos.

EV: Exacto, todo lo que es creación de contenidos, todo lo que era blog, posteo en redes, esa es nuestra columna vertebral de la estrategia, eso nos marca la pauta de cuáles son los temas que son realmente relevantes y que motivan al alumno a postular o qué buscan en una universidad.

EE: A partir de la definición de este buyer persona, la universidad interioriza: si esta persona tiene estos dolores, yo desde mi experiencia como universidad qué puedo entregarle de valor para hacer match con esos dolores y que, de esa manera, estas personas encuentren relevante mi contenido. Y ya no es simplemente disparar por disparar sino hoy en día creamos contenido que resuelve las preguntas, resuelve las dudas que tienen estos clientes ideales.

EV: Claro, recuerdo que una pregunta que era muy relevante que salió en el análisis era que los chicos no estaban seguros de qué tan bien remunerados iban a estar a la hora de salir de sus carreras, entonces ese era un tema que estaba vacío, por qué estudiar en una universidad y no en un instituto, entonces esos temas eran clave para primero llamar la atención del alumno y comenzar a aplacar sus dudas y sus miedos, brindarles una opción e ir dirigiéndolos hacia la universidad.

EE: A parte de estos miedos que has mencionado, que otros encontraron en este análisis, en esta definición, que hoy en día están resolviendo con contenido.

EV: Además de los miedos, otra cosa interesante fueron las expectativas, lo que ellos consideran éxito laboral. Muchos alumnos estaban muy interesados en el tema de viajes, a los chicos les gusta viajar y eso nos ayudó a darnos cuenta de un activo muy importante que nosotros teníamos que es una cantidad de convenios internacionales.Este era un punto de venta que no estábamos aprovechando, era algo que teníamos, que podíamos explotar muy ricamente, era muy interesante para el alumno y estaba ahí. Si el análisis no lo mencionaba, posiblemente nunca lo hubiéramos utilizado.

EE: Seguía pasando desapercibido. Excelente. Hoy ¿cómo les está ayudando la estrategia en este proceso de transformación?      

EV: Bueno, uno de los problemas que se identificó después y que hemos visto a raíz de esto es que se invertía mucho dinero en colegios en los que tal vez era muy difícil que los alumnos vinieran a estudiar, bien sea por un tema de ubicación geográfica, por un tema de costos, o por un tema de carreras. Entonces nosotros comenzamos a perfilar mucho mejor a quién queríamos ir y optimizar el presupuesto en base a esto.

EE: Definitivamente. Bueno, muy bien, ¿te gustaría agregar algo más sobre el aprendizaje de la definición de los buyer persona? ¿Cómo está impactando?

EV: Yo creo que para mí ha sido muy importante la experiencia de construir este buyer y me ha servido mucho a nivel profesional, también a la universidad porque ha permitido que nosotros no solo enfoquemos mejor el presupuesto sino que también veamos desde otro punto de vista toda la estrategia y todo el contenido.

EE: Yo creo que una parte que a mí me llamó poderosamente la atención, positivamente, es que por primera vez estaban involucradas diferentes áreas dentro de la estrategia, porque lo que generalmente ocurre en un modelo tradicional: marketing piensa por ahí solo la estrategia, nunca la comunica con ventas y siempre sucede ese divorcio.

EV: Sí, como te dije este es un programa que comenzó el año pasado y la idea es comenzar a unificar las áreas y poder trabajar mejor en equipo.

EE: Perfecto. ¡Muy bien! Eso ha sido un nuevo episodio de Inbound desde Adentro con Ernesto. Gracias Ernesto por tus aportes y por las experiencias que nos has aportado el día de hoy. ¡Hasta la próxima!