En las organizaciones hay un antes y un después de usar un software de automatización. Diana de HubSpot y Eduardo de Impulse conversan sobre cómo las herramientas de marketing automation pueden brindar al usuario una experiencia más personalizada que se traduce en ventas. Descubrelo en un nuevo episodio de nuestra serie semanal Inbound desde adentro
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EE: Hoy en Inbound desde adentro estoy con Diana Zalaquett, Channel Consulting de HubSpot. HubSpot es el software de automatización líder en ventas, con sede en Estados Unidos, Boston. Hoy vamos a hablar y los vamos a guiar en cómo las empresas pueden empezar con el marketing automation para que sus negocios puedan crecer más rápido y mejor. Así que ¡empecemos! Hola Diana, qué gusto tenerte en Perú.
DZ: Un gusto estar aquí en Perú contigo Eduardo, con todo tu equipo y feliz de verlos.
EE: Gracias. Bueno vamos a hablar sobre marketing automation y yo creo que este es un tema que tiene muchas aristas, es muy amplio. ¿Qué te pareces si empiezas contándonos desde el punto de vista de HubSpot cómo ven el crecimiento de la adopción de esta tecnología?
DZ: Buenísimo. Creo que es algo que está cambiando muchísimo, es algo que es muy dinámico en todo el entorno del marketing pero en realidad en todo lo que es personalizar la experiencia de nuestros clientes, y además de eso volvernos más omnicanales. La idea es que al final del día cumplamos tres parámetros que son: la automatización, la personalización y el autoservicio.
Para poder llegar a eso necesitamos ofrecer en tiempo real una actualización de los datos de mi cliente y conseguir que los datos se actualicen, ya no de manera mecánica en la que pasábamos tiempo manualmente insertando data, sino algo que ya constantemente está cambiando en tiempo real.
EE: Así es, yo creo que las marcas cada vez se vienen dando cuenta que los consumidores vienen exigiendo más que mensajes de marketing, exigen experiencias y las marcas a veces algunas pioneras obviamente adoptan esta tecnología y empiezan a crear estas experiencias, pero hablemos un poco de las marcas no tan pioneras sino de las más tradicionales. ¿Cómo pueden ellos beneficiarse de la automatización del marketing?, por ejemplo.
DZ: De muchas maneras. Y en realidad se entendía que hace una década implementar algo como una automatización costaba demasiado o era algo que, de repente, no era alcanzable, pero la realidad es que hoy en día es mucho más fácil implementar un sistema de automatización y la parte más importante o la manera más fácil de empezar es enfocándonos primero en que no es solamente el producto que tiene que ser excepcional sino la experiencia, como tú bien lo dices, y pensar en esa experiencia del cliente de la “A” a la “Z”, desde que llega a nuestro sitio web o desde que llega a interactuar con nosotros hasta que siga siendo un cliente de por vida y sea un promotor de nuestra marca.
Se entendía que hace una década implementar algo como una automatización costaba demasiado o era algo que, de repente, no era alcanzable, pero la realidad es que hoy en día es mucho más fácil implementar un sistema de automatización
La idea entonces es que las empresas que todavía no han implementado este tipo de servicio, que no hayan implementado la automatización, lo puedan hacer de manera muy sencilla. Algo tan sencillo como una compra recurrente, por ejemplo, si alguno de ustedes tiene una empresa en la que ha conseguido que un cliente compre algo y lo vuelva a comprar, ¿cómo podemos hacer que ese cliente re-compre? Y automáticamente le recordamos que compre.
EE: Hay un tema que siempre al momento de adoptar tecnologías se vuelve una barrera en las empresas en Latinoamérica y es el tema de “seguro esta tecnología es muy costosa”, o “personalizar, segmentar, crear esas experiencias debe ser solo para las grandes marcas, pero no tanto para mí que soy una pequeña o mediana empresa”. Pero en la realidad el software como hoy en día como es HubSpot, por ejemplo, está al alcance de todo tipo de negocios.
DZ: Empezando por tener un CRM, y con el de HubSpot siendo gratuito, ya tienes un lugar donde puedes en un inicio poner la data. Hay muchas empresas que todavía están usando Excel, que no tienen una contabilización más automática de los datos y algo de la automatización que no necesariamente es usar un workflow (flujo de trabajo), es que apenas me llega un formulario de contacto, me llega un dato a mi sitio web, automáticamente se ponga dentro de mi base de datos y ya no tenga que preocuparme de manualmente insertarlo, es algo súper sencillo que hoy en día cualquier empresa puede empezar a hacer.
EE: Y eso nos lleva al punto de cómo empezamos a implementarlos. Digamos que me he decidido por utilizar una herramienta como HubSpot, que tiene un CRM que empieza desde la versión gratuita y lo puedes ir escalando progresivamente conforme va creciendo el negocio. En primer lugar tú hablaste de la automatización por ejemplo que alguien completa un formulario y en lugar de estarlo registrando en un Excel que luego lo voy a subir a alguna base de datos o procesarla, puedo hacer que esa información directamente llegue a HubSpot y ahí ¿cómo me aprovecho de esa tecnología? ¿Cuál sería el siguiente paso?
DZ: Muy buena pregunta. En realidad una vez que obtengamos esos datos y una vez que estén dentro de la herramienta, ahí viene la parte divertida y esa es la parte donde podemos hacer todo lo que queramos con esos datos. Por ejemplo lo que mencionas sobre la segmentación, yo en este momento puedo segmentar en base a la ciudad donde vive esa persona, a la fecha de cumpleaños, a la edad que tiene, a las necesidades que tenga.
EE: Al contenido que está consumiendo.
DZ: Exacto. Entonces ya no es solamente el correo de “Hola Eduardo blah blah blah”, ahora es “hola Eduardo, sé que eres tanto y sé que vives aquí y que te gusta esto y además me acordé que hoy es tu cumpleaños”, entonces te mando una cartita de felicitación
EE: Y eso es personalizar la experiencia.
DZ: Exacto. Personalizar y a la misma vez hacer que el usuario se sienta único y brindarle esa experiencia.
Personalizar y a la misma vez hacer que el usuario se sienta único y brindarle esa experiencia.
EE: Correcto. Entonces las plataformas de marketing automation se apoyan mucho en el email marketing.
DZ: 100%. Se podría decir que el email marketing es un medio, es una parte de todo el multicanal de opciones que tienes para hacer automatización, es una de ellas donde voy a nutrir a un lead. Uno de los ejemplos que me gusta bastante es Amazon. Hoy en día registra todas sus compras, llegas al sitio y ya sabe quién eres y es más, te manda correos recomendándote productos asociados a los que ya compraste.
Eso en cuanto a email marketing, pero si estamos hablando de otro tipo de automatización podemos ayudar a que nuestros vendedores sean más eficientes, por ejemplo, yo tengo a diez vendedores que quiero que tengan reuniones exploratorias o de ventas, ¿cómo hago para que estos vendedores programen automáticamente reuniones con estos prospectos? Creando work flows de automatización puedo ayudar a que esos vendedores puedan marcar reuniones con estos prospectos sin tener que ir de “hola, ¿a qué hora te funciona? A mí me funciona aquí o acá”.
EE: Y además que se pierde muchísimo tiempo por ejemplo sacando reuniones. Uno quiere sacar reuniones y está cruzando mails tras mails con alguien para cruzar agendas y en HubSpot existe una plataforma que se llama Calendar donde uno manda un enlace, pone a disposición el tiempo donde va a estar disponible para reuniones y automáticamente la persona de acuerdo a su tiempo, además empoderas al usuario a él decidir en qué momento puede sacar la reunión, entonces es una enorme ventaja para las áreas de ventas.
Volviendo al punto de marketing por ejemplo nosotros trabajamos mucho con empresas que automatizan la experiencia de sus potenciales alumnos y ahí sacamos muchísimas ventaja del software de automatización del marketing. ¿Qué otros ejemplos nos puedes dar de cómo mejorar esas experiencias?
DZ: Una experiencia que es muy importante es la del potencial alumno, ¿por qué? Porque esta persona está buscando una experiencia, está buscando entrar ya sea a una universidad, un instituto en el ámbito educacional y tomar una decisión como esa es bastante importante.
EE: Y compleja, no es tan fácil.
DZ: Claro, implica tomar una decisión donde vas a invertir dinero en algo que al final del día te va a generar muchísimas capacidades para poder conseguir trabajo, subir en tu profesión, entonces diría que es muy importante en ese ámbito que si alguien demuestra interés por ejemplo en ser alumno de una universidad, colegio o instituto educacional que la experiencia que tengas sea muy, muy específica a esa persona. Sería un poco ilógico si yo me meto a la página de una universidad y estoy interesado en un máster en business, me llegue información sobre artes culinarias porque no tiene nada que ver con lo que yo estoy buscando.
EE: Ahora, hay un punto clave porque uno puede tener una herramienta de automatización y no saberla aprovechar y utilizarla como una plataforma de emails masivos. Creo que acá un punto clave es la segmentación y la personalización y eso lo vas consiguiendo conforme vas obteniendo más datos de los usuarios, puedes ir segmentando y personalizando esa experiencia.
DZ: Exactamente es así como funciona y realmente una vez que le das esa experiencia puedes nutrir a tus prospectos, puedes nutrir a esos alumnos de manera mucho más sutil, en que esa persona no sienta que está siendo puesta por un canal, un pipeline o un proceso, que realmente sienta que lo estamos acompañando y asesorando.
EE: Ahora, imaginemos que estoy convencido de que necesito segmentar, personalizar y crear mejores experiencias para mis potenciales clientes o a mis clientes actuales, ¿cómo escojo una buena herramienta de automatización de marketing? ¿Qué consejos nos puedes dar para eso?
DZ: Yo creo que podríamos ver cuatro aspectos interesantes y dentro de esos aspectos, el primero es encontrar una herramienta que te ahorre tiempo y esa es la parte más importante porque al final del día lo mecánico nos hacer perder el tiempo y de alguna manera tenemos que eliminar horas de trabajo haciendo tareas que ya no deberíamos estar haciendo para ocupar el cerebro con otras cosas más importantes; la segunda es que te permita poder conseguir datos que vas a utilizar a través de diferentes canales, entonces yo voy a utilizar estos datos no solamente a través de email marketing sino también a través de redes, a través de mi blog y de todos mis diferentes canales, ya sea que me comunico con mis clientes a través de WhatsApp o de Slack o de Instagram o de Facebook.
Lo primero es encontrar una herramienta que te ahorre tiempo porque al final del día lo mecánico nos hacer perder el tiempo
EE: O sea que te permite conectarte con otras plataformas además.
DZ: Exacto, que tenga un sistema de integración robusto. También siempre digo que una de las cosas más importantes a través de la automatización es que tengas una herramienta que te permita organizar la data de una manera muy sencilla, en el sentido de que puedas crear listas, puedas hacer esa segmentación y que puedas tener un CRM porque si no tienes el CRM o la base de datos, de dónde vas a sacar esa información para automatizar o para empezar el workflow o el email que vas a mandar, ese es el tercer factor.
Diría que el último, el factor realmente importante ahí, es que de alguna manera encuentres una herramienta que te ayude a personalizar esa experiencia, porque de nada te sirve que puedas automatizar algo que sea no personalizable, que sea auténtico, necesitas algo que construya una relación auténtica con la persona que va a recibir del otro lado la información que le estás enviando.
EE: Entonces hay que tomar en cuenta que la herramienta te permita ahorrar tiempo y matar esos tiempos mecánicos para, más bien, esos espacios de tiempo que te vas a ahorrar dedicarlos a investigar más al cliente o ver cómo puedo crear mejores experiencias o mejores estrategias de marketing.
Lo otro que mencionaste es el tema de la conectividad, que esta plataforma te permita conectar con otras plataformas en donde también están los clientes porque tú al principio mencionaste que cuando uno crea esas experiencias memorables tiene que pensar en omni canalidad, al cliente no solamente le gusta recibir campañas de email marketing, sino también interactuar con un chat, interactuar con un Messenger, con un bot o que reciba algún mensaje en SMS, entonces es muy importante que se conecte con diferentes plataformas para que haga más escalable la experiencia.
Y luego mencionaste el tema de trabajar mejor la base de datos, es decir, que nos permita segmentar y capturar mucha información porque la mayoría de CRM con los que yo he trabajado antes te capturan mucha información dura, estática, la información que tienes en los formularios, pero no te captura la información conductual, es decir, en qué sitio estuvo la última vez, qué contenido descargó, cuál fue el último correo que abrió, etc, todo eso te permite personalizar y crear mejores experiencias.
Bien, entonces, hablemos un poco de los resultados. ¿Qué resultados están obteniendo las compañías que utilizan marketing automation?
DZ: Buenísimos resultados, en realidad el crecimiento de algunas empresas con las que trabajo se ha duplicado. La automatización no solamente funciona para recibir esos prospectos, cuando alguien llena el formulario, sino que también funciona cuando tienes un montón de prospectos o leads y no estás pudiendo llevarlos a terminen el funnel o que lleguen al final de la compra y se conviertan en un cliente tuyo, entonces diría que los mayores resultados se están viendo en esa etapa de nutrición donde le estás constantemente enviando correos al prospecto.
El crecimiento de algunas empresas con las que trabajo se ha duplicado. La automatización no solamente funciona para recibir esos prospectos, cuando alguien llena el formulario, sino que también funciona cuando tienes un montón de prospectos o leads y no estás pudiendo llevarlos a terminen el funnel
EE: Que eso en las formas tradicionales en las que lo manejan las empresas, al menos nos pasa a nosotros, obviamente le pasa al cliente que trabaja con nosotros antes de trabajar con nosotros, pero desperdiciaban esas bases de datos justamente por no entender en qué momento del viaje de compra se encuentran sus clientes entonces armaban una campaña, capturaban al lead, no cerraban en esa campaña, desperdiciaban esa base de datos y luego volvían a hacer esfuerzos por traer una nueva base de datos.
Creo que es muy importante esa parte en cómo ayudan los resultados, nosotros también estamos experimentando con los clientes crecimientos de dos veces en generación de leads, en que la nutrición ayuda a aumentar la conversión en hasta más de 50%, creo que es muy beneficiosa esa parte.
Así que bueno, ya estamos llegando a la parte final de Inbound desde adentro, gracias Diana por tus aportes, por ayudar a nuestra audiencia a resolver y a aprender más sobre el marketing automation, por ayudarnos a crecer más rápido y mejor. Nos vemos en el siguiente episodio.
DZ: Nos vemos, ¡vamos Perú!
EE: Hasta luego
