Siempre es un gusto hablar de las diferencias entre lo que puede ofrecer la publicidad tradicional (advertising) y el marketing de contenidos (content marketing).
Sí, son distintos y obedecen a una forma de comunicación para llegar al público. En este post detallaré la definición de cada una y sus ejemplos, para que tú mismo saques tus conclusiones y veas qué método usar para mejorar los resultados de tu negocio.
(Antes de empezar, quiero que sepas que este blog post está inspirado en este otro de Copyblogger).
¿Qué es la publicidad tradicional?
La publicidad es la forma directa del marketing en que compañías, organizaciones y personalidades construyen y envían sus mensajes para ofrecer un producto, servicio, idea o evento.
Pero, ¿cómo distingues que algo es publicidad?, ¿cuáles son sus formatos?
Cuando veas:
- Paneles y vallas en las calles
- Un aviso (banner) en una página web (generalmente blogs y medios periodísticos online)
- Un spot de televisión
- Un aviso en un periódico o revista
- Un aviso destacado o impulsado en Google, Facebook, Twitter o LinkedIn
- Un publirreportaje
- Un email publicitario
- Un volante publicitario
O cuando escuches un spot de radio, allí sabrás de todo esto se trata de publicidad.
El fin de la publicidad es, pues, convencer a la audiencia de que un producto, servicio, idea o evento logrará satisfacer lo que quiere.
Sin embargo, la publicidad tiene sus particularidades (desventajas en algunos casos) que detallaré a continuación:
Es muy cara
La publicidad es directa, sin rodeos, va de frente a vender, por ello las empresas dirigen todas sus balas a lo que creen que va a funcionar: un panel publicitario en una avenida muy transitada, un spot televisivo en horario prime time o un spot radial en una de las estaciones más escuchadas del país, por citar algunos ejemplos. Todo ok con eso, solo que es caro. Una pequeña empresa no podría darse ese lujo.
Ahora, imagina lo que hacen las marcas en otros países: mira este ejemplo de Volkswagen, que lanzó su spot “The Force” en una edición pasada del Super Bowl. Simplemente fantástico.
Gira en torno a una campaña
La publicidad generalmente busca resultados a corto plazo, por ello se lanza en el marco de una campaña de tres o seis meses, dependiendo de los objetivos de negocio propuestos y el presupuesto que maneja la compañía.
Luego de ello, ¿qué sigue? Es probable que todo el material publicitario sea borrado y nadie lo recuerde, aunque si la campaña también se desarrolló en internet, quizá exista un archivo.
Gira en torno al producto
Por el mismo motivo anterior, la publicidad generalmente se centra en el producto. Y tiene que hacerlo, pues el tiempo y dinero obliga a enfocarse en el objeto que se vende.
Mira este comercial de Pediasure para Colombia.
La marca tiene una exposición limitada
Esta particularidad también tiene que ver con la campaña y su duración, pues una vez que esta acaba (porque el presupuesto dice basta), toda la publicidad se apaga y queda a un lado.
¿Y por qué? Pues porque la compañía no es dueña de los medios donde se exponen los mensajes.
En la publicidad existen tres actores: los medios de comunicación (TV, radio, periódicos, revistas, sitios web), el anunciante (la compañía que contrata a una agencia para construir todo el material publicitario) y la audiencia (la que recibe los mensajes). Así que, como verás, el anunciante no puede exponer su publicidad si antes no compra un espacio en los medios de comunicación. Y una vez que lo compra y termina el contrato, todo concluye.
Su mensaje es unidireccional
La publicidad va directo a la audiencia sin oportunidad de crear conversación, lo que sí permite, por ejemplo, internet, con todo lo que conocemos (medios online, blogs, redes sociales, foros).
En la publicidad el mensaje se expone, pero luego las marcas no ven la forma de obtener el feedback de la gente, de generar interacción, de medir los efectos.
Por todas estas características, la gran desventaja de la publicidad es que, como siempre se enfoca en el producto o servicio, la audiencia generalmente la recibe como un mensaje de venta. Y de esa publicidad ya está harta la mayoría de personas, la gente quiere ser escuchada.
¿Qué es el marketing de contenidos?
Esta parte me gusta más. El marketing de contenidos poco a poco está siendo acogido por las marcas en el país, y eso me agrada.
Existen varias definiciones que puedes encontrar en Google, pero la que más me gusta es la que ofrece Joe Pulizzi, evangelista de esta forma de comunicación y fundador de Content Marketing Institute.
“El marketing de contenidos es una estrategia de marketing que consiste en crear y distribuir contenido valioso y relevante para atraer a la audiencia con el objetivo de encontrar en ella futuros clientes”.
¿Qué tal?, ¿te gusta?
El marketing de contenidos es, pues, una forma de atraer personas para convertirlas en clientes y embajadores de una marca, por medio de contenido útil, educativo y entretenido. El marketing de contenidos genera una relación de confianza entre la marca y su audiencia; convierte a una empresa en autoridad en su rubro; incluso transforma a una compañía en el brazo derecho de la gente para aliviar sus problemas.
Lectura recomendada: 6 pasos para crear un plan de marketing de contenidos
¿Cómo distingues una acción de marketing de contenidos?
Cuando veas un blog súper útil, infografías, videos, gifs, ebooks, podcasts, white papers o redes sociales muy valiosas, ahí te darás cuenta de lo que trata el content marketing.
Y si bien el marketing de contenidos también tiene como objetivo final convencer a las personas de que tal producto, servicio o idea satisfará sus necesidades, tiene ciertas características que la diferencian de la publicidad. También pueden ser sus ventajas.
La marca tiene una exposición ilimitada
¿Y por qué? Porque la marca es dueña de sus medios de comunicación, es dueña de sus espacios de información. En este caso, no son tres actores, sino dos: el anunciante (la marca) que lanza sus mensajes en sus propios sitios (blog, perfiles de redes sociales, página web), y la audiencia.
Promart, por ejemplo, viene creando videos de consejos para decoración del hogar muy valiosos. Todo este material audiovisual está en su canal de YouTube, a libre demanda. A mí, en particular, me gusta lo que hace esta marca.
No gira en torno al producto
Con el marketing de contenidos, las marcas pueden emplear hasta el 90 % de su presupuesto creando mensajes valiosos y educativos para su audiencia, y el otro 10 % lo pueden usar para su publicidad tradicional.
Quizá el 10 % para publicidad te resulte poco, pero todo el esfuerzo en marketing de contenidos hará que la audiencia busque y venga sola hacia tu marca.
No gira en torno a una campaña
Con el marketing de contenidos, una campaña puede ser de largo aliento, pues el presupuesto no es un factor limitante. En realidad, es un esfuerzo que puede durar años y años, creando una audiencia fiel y que confía en una marca.
Su mensaje es de doble dirección
Con el marketing de contenidos, los mensajes no son fríos. Gracias a los sitios webs, blogs y redes sociales, la gente puede pronunciarse, elogiar una marca, criticarla, presentar su punto de vista, reclamar, etc.
Mira la fan page de San Roque, que manejamos en Impulse.
Esta conversación permite a las marcas mejorar sus productos o servicios, siempre y cuando escuchen a su audiencia.
Lectura recomendada: 6 ejemplos de marketing de contenidos
Ahora que ya conoces en qué consiste cada forma de comunicación y sus particularidades, mira en qué casos puedes emplearlas:
¿Cuándo usar la publicidad?
- Cuando la marca quiere retomar su exposición en el mercado
- Cuando la marca inicia una campaña de lanzamiento de nuevo producto, servicio o idea
- Cuando la marca quiere generar –y rápido- un alto tráfico hacia su canal de ventas o página web
¿Cuándo usar marketing de contenidos?
- Cuando la marca quiere construir una comunidad: la gente no seguirá a una marca por recibir mensajes que empujen a la acción, sino porque encuentra contenidos que le gusta, que la eduque y que la motive a la acción. Crear una comunidad es el fin de todas las marcas (aunque no lo digan abiertamente).
- Cuando la marca quiere ser encontrada en los buscadores, vale decir, Google: eso se logra con contenido único, original y valioso. La meta es aparecer como primer resultado de búsqueda.
- Cuando quiere distinguirse de la competencia: ¿qué marca no persigue eso?
- Cuando la marca va a lanzar un producto o servicio pero no tiene mucho presupuesto: a las pequeñas y medianas empresas les viene bien usar content marketing. Una estrategia de contenidos será vital para atacar en internet.
Puedes revisar estos 12 ejemplos de estrategias de marketing de contenidos.
Mi conclusión:
Ahora que conoces las diferencias entre publicidad y marketing de contenidos, sus características y modos de empleo, ¿cuál utilizarías para que tu negocio gane visibilidad y mejoren sus ventas?
