Los formularios sirven para recolectar información de aquellas personas que están interesadas en algo que tú les estás ofreciendo (llámese contenido premium: ebook, white paper, guía, video-clase, etc.) a través de una landing page (LP).
Parece algo simple y rápido de hacer, pero crearlo requiere de mucha pericia y, sobre todo, de mucho conocimiento de tu buyer persona, porque generalmente un formulario resulta muy tedioso de llenar y esto lo puedes comprobar tú mismo cuando no puedes obtener algo si antes no has completado un form.
Existen formularios que lejos de invitar a llenarlos, solo te intimidan. Por ejemplo los que tienen 15 campos para completar con información personal sensible como el sueldo, el tamaño de la empresa y los ingresos anuales de esta. Este tipo de formularios crean desconfianza en el usuario sobre todo cuando ni siquiera conoces a la marca y esta te interrumpe a través de un banner cuya oferta en un principio te parece atractiva, pero luego el interés decae al leer el formulario.
En cambio, llenar un formulario de una empresa que ya conoces, que siempre te ofrece contenido de calidad, que está bien posicionada y es autoridad en su rubro comercial, que siempre y de algún modo te ayuda (como ocurre con una marca que trabaja bajo la metodología del inbound marketing), se hará con el mayor de los gustos.
Por ello, para crear el formulario correcto y captar leads con tu landing page, existen dos puntos que debes considerar: el del formato de tu formulario y el de las preguntas de tu formulario.
El formulario correcto para captar leads: formato
Existen cinco pautas si se trata de la forma de un formulario. Estas son:
- Posición del formulario: ¿dónde colocas el formulario en tu landing page? La ubicación es muy importante. Por ejemplo, al usuario que ve tu LP puede molestarle el hecho de que tenga que hacer mucho scroll para ver el formulario. Lo ideal es que vaya al lado derecho de la LP, apenas abra, sin mayor esfuerzo para encontrarla.
- Extensión: el largo de tu formulario debe reflejar el valor de tu oferta de tu contenido premium. No quieres enviar un valioso ebook sin antes haber obtenido información de calidad, ¿o sí?
- Campos: los campos son cada espacio que una persona debe llenar de tu formulario. El número de campos va en relación al punto anterior, el de la extensión. Así, los formularios de muchos campos buscan hacer una mejor calificación de los leads, mientras los de pocos campos, buscan atraer mayor volumen de leads.
- Política de privacidad: esta es una forma de ganarte la confianza de las personas que llegan a tu landing page y llenan tu formulario. Al ver que todo está bajo reglamentación o pegado a la ley y no se trata de algo fraudulento, tu marca gana credibilidad y el futuro lead, seguridad.
- Botón para confirmar: el clásico botón ‘suscribir’ no actúa tan bien como otras palabras más dinámicas, tales como ‘ir’, ‘descargar’ o ‘registrar’. Procura usar verbos, palabras orientadas a la acción. Esta palabra obviamente dependerá de lo que ofreces: si es un webinar, ‘regístrate’ es lo adecuado; si se trata de un ebook, lo mejor será ‘descargar’.
El formulario correcto para captar leads: las preguntas
Las preguntas no siempre son las mismas en todos los formularios que encuentres en internet. Estas dependen de lo siguiente:
Tu propósito
Si buscas conocer qué personas están interesadas en tu contenido y quiénes no, con los formularios lo puedes saber. Esta acción se denomina segmentar. Así descartas algunos leads, mientras los otros, los que sí son compatibles con tu buyer persona, los vas llevando a una lista especial.
Por ejemplo, si tu empresa es B2B y eres fabricante de baterías, en tu formulario puedes preguntar si una persona es distribuidor de baterías o si solo es un aficionado a la mecánica y quiere saber más de baterías.
El tipo de contenido según el embudo de conversión
Las preguntas de tu formulario pueden ser cada vez más y sobre todo complejas, pero eso a medida de que tu contenido sea del top of the funnel (TOFU), middle of the funnel (MOFU) o bottom of the funnel (BOFU).
Veamos el siguiente gráfico:
- Cuando una persona está en el TOFU, está descubriendo tu marca, por ello el contenido que le ofrezcas puede ser general, algo que empiece por aclarar su panorama. Por ejemplo, entra al buscador (que puede ser Google) a preguntar qué es la educación a distancia y encuentra tu blog donde tienes un post sobre el mismo tema. Descubre un CTA que la invita a descargar, a través de una landing page, un ebook sobre “las ventajas de la educación a distancia”. Allí tus preguntas deben ser pocas y concretas, como para ir conociéndola mejor y sabes si encaja con tu buyer persona.
- Cuando una persona está en el MOFU, ya te conoce y regresa por más contenido que le parezca interesante, así que no tiene problemas con llenar un formulario más extenso con tal de obtener lo que busca. Siguiendo el ejemplo anterior, esta persona quiere algo más, así que ese algo que ofrezcas puede ser un webinar sobre las carreras a distancia, sus ventajas y sus beneficios.
- Cuando una persona está en el BOFU, es decir, es un contacto caliente según tu lead scoring, tampoco tiene problemas en llenar tu formulario con tal de recibir la ayuda para decidir si adquiere tu producto o servicio. Finalizando con el ejemplo, aquí puedes invitarlo a descargarse los precios, horarios y plana de profesores de tu institución educativa.
Mi conclusión:
Hay que tener mucho tacto para colocar las preguntas en un formulario y, sobre todo, tener en cuenta en qué etapa se encuentra nuestro buyer persona. Asimismo, algo esencial y que no he mencionado antes es el diseño, que aunque parezca solo un detalle, también juega un papel importante, pero de eso hablaré en otro post.
Espero tus comentarios.
