Es común que del universo de contenido que ofrece una marca, el 1% obtenga resultados descomunales, mientras que el 90% restante no obtiene nada. Es por eso que las empresas necesitan identificar y encontrar ese contenido estrella para replicarlo.
Pero, ¿cómo hacerlo? El mejor camino a seguir es con Google Analytics. Esto llevará a tener mejores resultados en términos de tráfico, participación y conversión. Para, empezar, hay cuatro categorías que se deben conocer en cuanto a contenido prometedor y son:
- Campeones
- Campeones potenciales
- Estrellas fugaces
- Mejores trampas
Campeones
Estos son aquellos que atraen tráfico orgánico fantástico. Encontrarlas requiere ir más allá del simple informe de tráfico de Google Analytics. Por ello, se recomienda seguir la siguiente ruta:
Adquisiciones > Consola de búsqueda > Páginas de destino
Esto mostrará como resultados las URL que atrajeron la mayor cantidad de tráfico orgánico durante un período específico. El siguiente paso es buscar formas de guiar a los visitantes a estas páginas y lograr que se involucren más. Para lograrlo se puede seguir estas sugerencias:
- Agregar llamadas a la acción
- Incluir enlaces a páginas de productos o servicios
- Mencionar y enlazar a artículos relacionados que ya tengan altas tasas de clics o altas tasas de conversión
- Agregar contenido nuevo, como videos, a la página o crear un artículo adyacente relevante
Campeones potenciales
Estas páginas tienen un tráfico de búsqueda bajo, pero una buena clasificación, lo que significa que tienen el potencial de tener una clasificación más alta. La ruta para encontrarlas es la siguiente:
Adquisición > Consola de búsqueda > Páginas de destino
Como resultado se obtendrá una lista resultante con pistas, pero no de relevancia estadística. Por ello, lo que debe hacerse es elegir las frases más intrigantes y ponerlas en la barra de búsqueda de Google para verificar el rango de clasificación. Así también se podrá conocer la clasificación URL para la keyword o palabra clave.
Una vez en la página, se debe hacer una búsqueda Control-F de la frase. Con esa simple verificación se podrá dónde aparece. Su inclusión en titulares, encabezados y texto del cuerpo suele ser más relevante.
Para mejorar la clasificación del artículo también se puede hacer lo siguiente:
- Agregar la palabra clave o frase si no está allí
- Agregar una sección dedicada al tema de keywords
- Buscar temas y keywords relacionadas semánticamente e incluir contenido sobre algunos de esos hallazgos en la página.
Todas estas técnicas indican relevancia cuando Google rastrea un sitio en busca de clasificaciones de búsqueda.
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Estrellas fugaces
Las estrellas fugaces son piezas de contenido que alguna vez atrajeron mucho tráfico de búsqueda, pero ahora están en declive. Como empresa, no se debe esperar hasta que el tráfico de la página se reduzca drásticamente antes de diagnosticar el problema. Por ello, lo recomendable es examinarlas semanalmente.
Para descubrir los contenidos caídos, hay que seguir esta ruta:
Adquisición > Consola de búsqueda > Páginas de destino
Una vez ahí debe agregarse el filtro para tráfico orgánico, establecer un intervalo de fechas y hacer clic en "Comparar con el período anterior".
El siguiente paso es convertir este contenido en una estrella en ascenso. Esto se puede lograr volviendo a escribirlo, modificándolo o agregando enlaces en él. Lo que no se debe hacer es cambiar la URL ya que se perdería su estado de estrella original. Los redireccionamientos no transfieren el 100% del capital.
Las mejores trampas
Si bien las tres categorías anteriores se centraron principalmente en el tráfico, las mejores páginas de trampa tienen las tasas de participación y/o conversión más altas. Para encontrarlas se debe seguir esta ruta:
Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas
Enseguida, filtrar por el directorio "blog" si el sitio está configurado de esa manera. Luego, cambiar a la vista de comparación para ver qué páginas atraen mejor a las personas que pasan más tiempo en el sitio y cuáles generan las conversiones más altas.
También se puede profundizar aún más siguiendo esta ruta:
Conversión > Objetivos > Objetivo inverso
Aquí se puede ver la página que visitó la persona convertida antes de llegar al último paso (es decir, la página del objetivo). Los datos también muestran cuántas veces una visita a la página generó una conversión.
No obstante, en este punto se tienen los números sin procesar. Por eso hay que pensar que si se ven 100 conversiones, podría pensarse que una página es de gran rendimiento. Pero, ¿y si esa página tuviera 100.000 espectadores únicos? Esa es una tasa de conversión del 0,1%.
Ahora bien, ¿qué pasaría si la página tuviera 1.000 espectadores únicos? La tasa de conversión sería un enorme 10%, y esa es la página que se debe promocionar.
Para hacerlo se puede enlazar otros artículos relevantes, particularmente contenido de alto tráfico, incluirlo en un newsletter o escribir un blog post que lo vincule.
Los datos de Google Analytics pueden abrumar incluso a los especialistas en marketing de contenidos más experimentados. No obstante, identificar y centrarse en los contenidos campeones, campeones potenciales, estrellas fugaces y las mejores trampas ayudará a maximizar los esfuerzos de desarrollo de contenido y ofrecerá mejores resultados.
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Fuente: Gynn, Ann (2021) “How to Use Google Analytics to Find Your Unicorns (and Avoid Content Donkeys)” Recuperado de: https://contentmarketinginstitute.com/2021/07/google-analytics-find-best-content/
