Perfumerías Unidas es una cadena peruana de retail con casi 30 años de experiencia vendiendo las marcas más exclusivas y reconocidas a nivel internacional de perfumería, tratamientos, maquillaje y accesorios de lujo.
Con la llegada de la pandemia, la empresa vio una oportunidad de negocio en el ecommerce para ir aumentando las ventas, que habían caído exponencialmente al no poder utilizar sus tiendas físicas.
Las herramientas y acciones correctas hicieron que durante el CyberWow llevado a cabo en julio 2021, Perfumerías Unidas se convierta en un caso de éxito del sector retail, logrando alcanzar una tasa de apertura de 19,93% en los e-mails enviados, lo que impulsó apróximadamente un poco más del 50% del total de las ventas en dicha campaña. Aquí te contamos cómo fue todo el proceso.
¿Cuál era el desafío de Perfumerías Unidas?
Perfumerías Unidas vio la llegada de la pandemia como un gran desafío que finalmente se tradujo en una pérdida considerable de ingresos. Con las mismas ganas de siempre de salir adelante, decidieron apostar por la venta online con una página web que fuera amigable y que de a pocos fuera nutriendo a los usuarios con contenido relevante.
Sin embargo, al trabajar con marcas de lujo era muy difícil que se ofrecieran considerables descuentos para los usuarios, por lo que el mayor flujo de ventas recayó siempre en campañas como CyberWow o CyberDays, ocasiones en las que sí se podía acceder a algún tipo de rebaja y aprovechamos para implementar una estrategia adecuada para este tipo de negocio.
¿Cómo fue la estrategia implementada?
1. Nutrir la base de datos
Para poder lograr resultados sostenibles en el tiempo, nuestra estrategia de inbound marketing se enfocó, en primer lugar, en enriquecer la base de datos con la que contaba Perfumerías Unidas y segmentarla a través de las preferencias de los usuarios con el fin de nutrirlos con el tiempo.
Por otro lado, para poder llegar a aquellos usuarios que sabíamos se comportarían de manera positiva para la marca, decidimos realizar un pequeño experimento y sorteamos un giftbox valorizado en S/ 1000.
La comunicación se anunció vía mailing y participaron quienes actualizaron su información y nos dieron el consentimiento de formar parte de nuestra base de datos, logrando con esta acción una tasa de conversión bastante positiva para la marca.
2. Segmentación como clave del éxito
Todos nuestros mails se enviaron según el perfil de los usuarios, cuya información se iba recolectando según las visitas a la página. La personalización del contenido fue clave para llegar a potenciales clientes de manera idónea.
Por otro lado, debido a un cambio dentro de la organización que buscaba impulsar a través de su tienda online otras categorías, decidimos enfocarnos en las marcas para conocer las afinidades de los usuarios, de esta forma pudimos segmentar nuestra base de datos de manera más precisa.
Una vez que averiguamos con quienes podíamos comunicarnos activamente, para el CyberWow ya estábamos listos para implementar el “carrito de compras abandonado”, acción que rastreaba a todos aquellos usuarios que no llegaron a realizar una transacción, pero que agregaron ítems a su carrito de compras.
Por medio de e-mails personalizados, enviamos la información correspondiente y los animamos a seguir con la compra, lo que se convirtió en un éxito bastante abrumador y que hasta ahora la marca sigue utilizando.
3. Experimentos para mejorar el viaje de los usuarios en la web
Si queríamos generar ventas, necesitábamos una web que se posicionara en los buscadores y nos permitiera generar tráfico, pero sobre todo, que mejorara el viaje que realiza el usuario a lo largo del ciclo del comprador.
Para lograrlo, desarrollamos una estrategia de marketing de contenidos con la cual ofrecimos contenido con información relevante de acuerdo a una serie de clusters definidos según los buyer persona establecidos en una etapa temprana de la estrategia.
Pero hay algo que notamos de prisa: pese a que la web tenía todo lo necesario para lograr un buen tráfico, no obtenía los resultados que esperábamos. Por ello, decidimos experimentar con el diseño y optamos por realizar algunas acciones adicionales para mejorar el journey de nuestros usuarios. Estas fueron:
- Optimizar el diseño del checkout con palabras que fueran mucho más amigables. Por ejemplo, cambiar “número” por “coloca el número de tu tarjeta de débito / crédito”.
- Sacamos el logo de WhatsApp del home.
- Agregamos módulos de productos de impulso, logrando un scroll de hasta el 67%.
- Agregamos un módulo de packs en las páginas de “Ver producto”, logrando un scroll de hasta 73%.
Resultados e impacto de la estrategia
El crecimiento de Perfumerías Unidas gracias a la implementación de una estrategia de Inbound Marketing caminó de acuerdo a lo esperado. Pese a ser una empresa retail y encontrarse en una coyuntura tan complicada como la actual, lograron sobreponerse y apostar por las ventas en canales digitales.
No solo logramos crearles una presencia online que esté al mismo nivel de importancia que la que poseen offline, sino también pudimos repotenciar la marca y acercarla a sus usuarios, que empezaron a recibir las comunicaciones de forma muy positiva.
Se logró un 19.93% de tasa de apertura de mails durante el mes que duró la campaña. Además, se identificó que el email marketing (mails de campaña + mails de carritos abandonados) impulsó aproximadamente un poco más del 50% del total de las ventas de la campaña.
Por otro lado, elegimos dos días para enviar mails comunicando el inicio de la campaña CyberWow, obtuviendo un 37.7% de tasa de apertura en el primer día y 21.68% en el segundo.
Respecto a los resultados de los carritos de compras abandonados, se logró una tasa de conversión de 9.1% al recuperar carritos que representaron S/72,020,82 en ventas.
Por el lado de las comunicaciones que tenían como foco enriquecer las bases de datos, se llegó a obtener una tasa de conversión de 72.9% con consentimiento para pertenecer a la base de clientes frecuentes.
En un inicio, Perfumerías Unidas no era consciente del potencial de nutrir una base de datos, por lo que con esta estrategia logramos reforzar la importancia de la segmentación y nutrición adecuada en el momento oportuno.
En Impulse creemos que la experimentación continua es clave para seguir creciendo y consideramos que la mejor herramienta para aumentar las ventas es probar cada vez nuevas estrategias que rompan con los estándares tradicionales y lleguen finalmente a esos usuarios que sabemos que responderán de forma positiva.
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