Los diversos canales publicitarios que ofrece Internet hacen que generar demanda sea uno de los grandes retos del comercio online. Por ello, como empresarios, necesitamos pensar en otras estrategias. Y de eso hablamos en la Masterclass: Hubspot CMS para optimizar tu estrategia de contenidos, junto a Carlos Valderrama, Senior Account de Executive en HubSpot.
En este artículo compartimos un poco de lo que fue esta sesión en la que hablamos sobre contenido y cómo utilizar un CMS para maximizar su gestión, de tal forma que las empresas puedan sacarle más provecho apoyándose en la tecnología y, específicamente, en plataformas como la de HubSpot CRM.
HubSpot CMS: Modelo para generar demanda con contenidos
Típicamente, las empresas tienden a buscar una curva de crecimiento donde se aumenten los ingresos y, con tal fin, invierten recursos para atraer demanda. Lo que generalmente sucede con este modelo tradicional es que los esfuerzos que se hacen para ese incremento en facturación no escalan de igual forma, transformándose en un modelo que no es escalable ni sostenible en el tiempo.
Y es lógico que, si solo nos enfocamos en invertir para adquirir cada vez más clientes, necesitaremos cada vez más recursos para atraer nuevos clientes de manera creciente. Si únicamente se utiliza dinero para una estrategia de publicidad que genere demanda, el riesgo es que, cuando se acaben los recursos, dejemos de existir para los demás.
Otro de los problemas con este modelo es la dependencia en algoritmos como los de Facebook, de LinkedIn, de Google, etc. para atraer prospectos. Y eso sin contar con la enorme competencia entre compañías que anuncian para el mismo segmento. Todos estos factores solo hacen que se incremente el costo de adquisición.
Si sabemos que es cada vez más costoso atraer nuevos prospectos, el éxito estará en retener a quienes ya son clientes. Mientras más tiempo se queden con nosotros, más ingresos generará. Por ello, lo que debemos hacer es encontrar un balance entre ambos indicadores para que la unidad económica de nuestra empresa sea más eficiente.
No estamos diciendo que sea malo hacer publicidad pagada, lo que planteamos es que no puede ser el único modelo para atraer demanda. Carlos Valderrama
Y aquí es donde surge la importancia de una estrategia de marketing de contenidos. Esta permitirá pasar del modelo de crecimiento basado en pasivos a un modelo de crecimiento basado en activos de marketing. Estos generarán un retorno acumulativo en el tiempo, de tal forma que lo que hagamos hoy seguirá dando resultados en el futuro.
No obstante, la idea no es hacer únicamente contenido, sino que esta estrategia sea una manera de complementar los distintos esfuerzos, de diversificar nuestros canales y nuestras fuentes de generación de demanda para hacer el negocio más escalable y sostenible a largo plazo.
¿Dónde están las oportunidades?
Muchos marketeros piensan que el contenido solo sirve para atraer tráfico. Sin embargo, es importante mencionar que un buen contenido pensado alrededor de los problemas que puedan tener los compradores y clientes puede servir para las 3 etapas de un ciclo de negocio: atraer, enganchar y deleitar.
Un negocio necesita atraer tráfico e interactuar con los prospectos que van ingresando a través de los diferentes canales que se implementan. Para ello, lo que necesitamos es contenido para interactuar con ellos y que sirva no solo para que se conviertan en clientes, sino también para retenerlos.
Es por ello que consideramos que la estrategia ganadora está en:
- Generar tráfico dando respuesta a las preguntas que se hacen nuestros compradores.
- Educación intencional que cualifique y nutra a nuestra base de datos.
- Seguir entregando valor, pero volviendo a monetizar el mismo cliente con recompra.
HubSpot CMS: ¿Cómo maximizar la gestión del contenido?
Ahora, vamos a la práctica resolviendo los siguientes retos:
Desafío 1: ¿Cómo incrementar la eficacia en la creación, gestión y entrega de contenido en uno o más canales digitales?
Cuando se trata de ser eficientes con el contenido, es necesario pensar en un sistema que nos facilite su gestión, publicación y distribución. Y para eso se crearon los sistemas de Content Management System (CMS).
El CMS de HubSpot es una herramienta amigable, flexible y fácil de utilizar que permite administrar todo lo que tiene que ver con contenido, desde páginas del sitio web, páginas de destino, blogs y más. Además, su plataforma posibilita un rápido análisis de lo que está publicado, lo que está en borrador, lo que está programado para ser publicado, entre otras funciones.
Desafío 2: ¿Cómo optimizar el contenido para que sea relevante en los motores de búsqueda?
Los motores de búsqueda son uno de los canales más eficientes a la hora de generar demanda. Hubspot CMS permite apoyarnos en herramientas ya integradas que brindan recomendaciones SEO y de posicionamiento que debemos tener en cuenta para optimizar el contenido.
De esta manera, podemos ver con más detalle qué acciones y qué páginas debemos desarrollar, cuáles son los topic clusters que debemos crear, utilizar sugerencias de indexación, meta descripciones, etc.
Cabe mencionar que este CMS considera los nuevos algoritmos de Google. Esto es algo vital, ya que hay que tener en cuenta que para posicionarse en un tema en específico no basta con desarrollar un artículo alrededor de una keyword, hoy en día la clave está en desarrollar una telaraña de temas alrededor de un eje central.
Desafío 3: ¿Cómo hacer que tu contenido genere conversiones?
Si queremos que nuestro contenido empiece a generar conversiones, tenemos que diseñar rutas de conversión. El punto de partida aquí es asociar cada contenido con una etapa del proceso de compra y colocar una llamada a la acción contextual con el momento en el que se encuentra el usuario.
La idea es que esta lleve al usuario a ejecutar una acción (descargar un contenido, solicitar información de un servicio, asistir a un webinar, inscribirse en algún evento, etc.). Lo importante es que cada contenido que creemos tenga esa llamada a la acción, de modo que convirtamos esa visita en un contacto en nuestra base de datos.
HubSpot ayuda a crear llamadas a la acción de manera muy sencilla y empezar a administrarlas en la misma plataforma para poder fácilmente utilizarlas en las distintas piezas de contenido. Del mismo modo, permite medir su efectividad e incluso comparar las tasas de conversión de cada una para identificar las que muestran mejores resultados.
Desafío 4: ¿Cómo automatizar la entrega de contenido en redes sociales?
La idea aquí es sacar el máximo retorno del contenido. Por un lado, estamos generando atracción de tráfico orgánico a través de los distintos canales de posicionamiento, pero también podemos empezar a pensar en cómo distribuir y cómo amplificar el alcance de nuestro contenido.
Un canal específico muy importante para la distribución y amplificación del alcance son las redes sociales. HubSpot se alinea con esa necesidad puntual al automatizar publicaciones en canales como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, además de monitorearlas y generar informes sobre el desempeño de dichos contenidos.
Es muy importante tener no solamente una estrategia de producción, sino una clara estrategia de distribución de nuestro contenido y aquí la clave está en entender que todos los canales son diferentes. Lo que tenemos que hacer es adaptar nuestro contenido a cada una de esas redes sociales.
Una vez resuelto ello, la herramienta nos facilita la programación y distribución de cada una de las piezas, así como la opción de generar alertas para saber quién está consumiendo o respondiendo al contenido.
También podemos aprovechar las herramientas que tiene HubSpot para amplificar nuestro contenido usando anuncios. Entonces, si vemos contenido que orgánicamente está generando excelentes resultados, podemos amplificar el alcance de ese contenido con algo de presupuesto para atraer más demanda, más prospectos y más leads calificados.
Desafío 5: ¿Cómo aprovechar el contenido para educar y cualificar mi base instalada de prospectos?
Si ya estamos haciendo contenido, ¿por qué no lo utilizamos para educar intencionalmente a nuestra base de datos instalada? Lo que debemos buscar es empezar a utilizar ese contexto e información obtenida a través de las herramientas y de la tecnología de HubSpot para entregarle el mensaje indicado a la persona indicada por el canal indicado.
Una estrategia de Lead Nurturing con HubSpot Email Marketing nos ayudará a mover a las personas de etapa en etapa en el embudo para poder avanzar en ese proceso. Por ejemplo, si una persona consumió una pieza de contenido, podríamos definir el mejor siguiente recurso que le podamos compartir para construir un journey que incentive a la persona a seguir educándose.
Desafío 6: ¿Cómo personalizar el contenido para diferentes audiencias?
La personalización es muy importante en la estrategia, porque es donde vamos a generar un impacto diferencial. La tecnología nos ayuda en esto específicamente permitiéndonos entregar el mensaje indicado al HubSpot persona indicado a través del distinto contenido que generamos.
Algo que puede generar muchísimo valor es volver el contenido inteligente. Esto quiere decir que, por ejemplo, con base en información específica (como el país de donde venga el usuario o el tipo de dispositivo que use, etc.), podamos personalizar su experiencia.
Así como Netflix tiene un algoritmo que hace que cada persona vea algo distinto en su plataforma de inicio, las listas de HubSpot permiten entregar una oferta de valor mucho más personalizada en función de las características del prospecto. Un sitio web sin personalización tiene una tasa de conversión límite, pero un sitio web con personalización puede duplicar o hasta triplicar su tasa de conversión.
Desafío 7: ¿Cómo medir el rendimiento de mis contenidos?
Medir el rendimiento de los contenidos es muy importante, porque siempre debemos ver lo que funciona y lo que no para invertir tiempo y recursos en las acciones de HubSpot inbound marketing que mayor retorno generen.
En ese sentido, HubSpot CMS nos puede ayudar a entender cuáles son nuestros activos que mejor desempeño están teniendo. Por ejemplo: los HubSpot blogs con más visitas, los links con mejor conversión y número de contactos generados, etc. También podemos ver cómo se está desempeñando específicamente cada activo e incluso atribuir ingresos generados por una pieza de contenido.
El éxito de una estrategia de contenidos está justamente en la medición y mejora continua. Poder tener esa analítica permite identificar los temas que generan más ingresos y optimizar los contenidos para que mejoren su tasa de conversión.
En definitiva, el CMS de HubSpot es la herramienta que necesitan los negocios para empezar a construir ciclos de trabajo más eficientes. Automatizar acciones y procesos permitirá que las empresas puedan generar más retorno de su inversión y asegurar un escalamiento sostenido en el tiempo.
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