Quiero aclarar hoy la diferencia entre la función del inbound lead nurturing y el mailing frío. También quiero darte algunos consejos sobre cómo obtener tasas de apertura de lead nurturing superiores a la marca del 50% y cómo usar las mejores prácticas de lead nurturing para crear una experiencia que atraiga a los prospecto a tu compañía, en lugar de espantarlos y enviarlos directo a tus competidores.
1. Crea una experiencia notable, no una avalancha de mensajes centrados en vender.
Comencemos por el vocabulario. El lead nurturing son los emails que envías después de que alguien te haya pedido algo. Es decir, tuviste un visitante anónimo en tu sitio web y él o ella salió de las sombras para proporcionarte su email a cambio de tu último ebook. Ahora puedes continuar la conversación con una serie de correos electrónicos de lead nurturing.
En cambio los cold emails son los que envías a personas que no conoces, pero de alguna manera encontraste sus correos o compraste una lista o indagaste en Internet. Esta es una versión electrónica de tomar el teléfono y llamar a alguien con el que nunca antes habías hablado, simplemente porque pueden necesitar lo que vendes.
El cold email no es la mejor opción para generar leads. Hoy nos enfocaremos en obtener los mejores resultados de las campañas de lead nurturing.
2. Estrategia de lead nurturing
No vas a poder cambiar su comportamiento humano genéticamente codificado. No importa qué tan bueno sea tu email, no vas a lograr que alguien te llame si no tiene un dolor agudo o si no se siente seguro trabajando con una compañía. No importa si haces contacto siete veces o 70 veces. No hay una cantidad secreta de toques para generar leads de calidad para tu equipo de ventas.
El objetivo principal detrás de una estrategia de campaña de lead nurturing efectiva, es hacer que las personas se sientan seguras con tu compañía y ayudarles a comprender que su dolor puede ser más agudo de lo que pensaban. Hay un par de formas de hacer ambas cosas. Hacer que se sientan seguros es más fácil, así que comencemos con ello.
Hacer que se sientan seguros: nadie va a comprar nada hasta que sientan que es la decisión segura. Si deseas dividir "seguro" en sus componentes principales, se convierten en saber, gustar y confiar. Tus prospectos tienen que saber, gustar y confiar en tu empresa antes de comprar. Esta no es una opinión es un hecho.
Mira cualquiera de las adquisiciones de clientes nuevos más recientes y pregunta a tus nuevos clientes: "¿Por qué nos eligieron?" Es probable que su respuesta sea: "Nos gustaron ustedes y confiamos en su equipo". Puede haber otros comentarios relacionados, pero si les preguntas por qué un par de veces más, llegarás al factor saber, me gusta y a confiar.
Puedes ayudar a los prospectos a conocer, gustar y confiar en ti con el lead nurturing, al continuar educándolos y brindándoles contenido en contexto a sus desafíos o posición en el buyer journey.
Puedes ayudarlos a conocer, gustar y confiar en ti al personalizar la experiencia, diferenciando la experiencia de todos tus competidores y ofreciéndoles oportunidades notables en el camino. Vamos a entrar en más detalles en la sección de tácticas de este blog post
Hágalos sentir dolor agudo: Esto es un poco más difícil. Nadie realmente quiere cambiar, por lo que los prospectos harán todo lo que esté a su alcance para convencerse de no contratarlo, comprar tu producto o comenzar tu proyecto, hasta que sufran un dolor agudo. La mayoría de las veces, esto es causado por influencias externas sobre las cuales tienes poco control.
Por ejemplo, si el CEO le exige que empiece el proyecto desde hoy, el proveedor actual le falla y tiene que encontrar uno nuevo, o le gritan en una reunión porque su agencia de marketing actual no está produciendo los resultados esperados, ahora tu empresa está en la mesa y entras en acción.
Sin embargo para que estés en la mesa es importante haber trabajado estrategias efectivas de lead nurturing desde antes, de este modo ya saben, gustan y confían en tí, así entras en juego tan pronto como el dolor se agudice pues querrán buscarte ya que saben, gustan y confían en ti, en lugar de comenzar su búsqueda desde cero.
3. Tácticas de campañas de nutrición
Las tácticas de lead nurturing son muy específicas para cada empresa. Existen las mejores prácticas, pero las implementaría con cuidado. Por ejemplo, ¿cuánto tiempo debería durar tu workflow de nutrición? ¿Cuántos emails debes incluir? Este es un ejemplo de workflow.
La respuesta tiene que ver con tu ciclo de compra. Debes captar leads de forma efectiva entendiendo su ciclo de compra. ¿Cuánto tiempo toma? Cuanto más largo sea el ciclo de compra del consumidor, más prolongado será su nutrición. También tiene que ver con la complejidad de la venta. Cuanto más complejo, más prolongada será el lead nurturing.
En general, te recomiendo que te inclines por campañas de lead nurturing más cortas que generan 50% más ventas. Si los conectas con emails educativos generales que continúan incluso después de que finalice la nutrición principal, seguramente te mantendrá al frente de todos sus prospectos.
Si llevas demasiado tiempo usando el lead nurturing, te arriesgas a molestar al prospecto, y eso va en contra de saber, gustar y confiar.
Querras probar y atraer prospectos a través del embudo a la parte inferior. Resiste el impulso de hacerlo. Si haces un buen trabajo, trabajarán por sí solos. En lugar de ello, piensa en el viaje de tu comprador y has coincidir el cuidado principal con ese viaje.
Si entran en la etapa de conocimiento, continúa dándoles contenido de conciencia hasta que se involucren con el contenido de la etapa de consideración. Luego, continúa dándoles contenido de consideración hasta que se muevan a la etapa de toma de decisiones al pedir hablar contigo.
El prospecto controla el proceso. No te engañes pensando que tu marketing o ventas inbound está haciendo algo más que permitirles decidir. No los estás moviendo a través de la nada. Se mueven a su propio ritmo, y el equipo que haga este viaje con ellos, los guíe en el camino y sea el que más ayuda obtendrá el negocio el 90% del tiempo.
Si tu email marketing lead nurturing es efectivo, se enfoca, es útil, si guía, si educa, si ofrece opciones útiles y consejos, estará en el camino de conocer, gustar y confiar y de generar un nuevo cliente.
4. Métricas de campaña
¿cómo sabes si funciona o no? Lo haces con métricas. Curiosamente, no siempre se relacionan con el email sino con el embudo de marketing y ventas integral.
Deseas rastrear las tasas de apertura de emails, los porcentajes de clics, las tasas de exclusión voluntaria, las tasas a plazo y la conversión en ofertas específicas de los links. Estas son métricas que todos desean ver. Pero si realmente quieres ver cómo impactan en tus resultados, debes ver los puntos de conversión en tu proceso de ventas, en cada etapa del embudo.
Son 5 los elementos básicos que debe tener un embudo efectivo ¿Cuántos MQL (clientes calificados para marketing) se están convirtiendo en SQL (clientes calificados para ventas)? Este es un indicador de que tu nutrición principal los está moviendo de la etapa de conocimiento hacia el medio del funnel a la etapa de consideración.
¿Qué porcentaje de SQL son en realidad oportunidades de venta? Esto podría ser un indicador de la calidad de tus clientes potenciales, pero también podría indicar si tu nutrición principal está ayudando a los clientes potenciales a sentirse seguros y si les estás ayudando a comprender su dolor.
Las oportunidades de venta son sinónimo de personas que expresan su interés en comprar algo. Han surgido en la parte inferior del embudo y hacen preguntas para la toma de decisiones (en otras palabras, solicitar una propuesta, recomendaciones o un acuerdo).
Si estas métricas de conversión están en aumento, tus campañas de lead nurturing de clientes potenciales probablemente estén contribuyendo. Puedes leer nuestro post sobre 11 métricas de embudo para una estrategia digital exitosa.
5. Expectativas de campaña
Si crees que el lead nurturing, es la diferencia entre el éxito y el fracaso, te sentirás decepcionado. El lead nurturing, es simplemente una de las muchas tácticas que se deben ejecutar como parte de tu programa orquestado de Inbound Marketing funcionando de principio a fin. El lead nurturing no funcionará sin los otros componentes.
Necesitas un gran contenido para resaltar en el lead nurturing. Necesitarás un gran sitio web para atraer prospectos. Necesitarás historias emocionantes y mensajes para incluir en los emails. Necesitarás que la secuencia sea la correcta, lo que significa que debes probar y experimentar.
Necesitas la tecnología para automatizar la creación, distribución y seguimiento de todas estas tácticas. Tus expectativas deberían ser que las métricas de las que hablamos anteriormente y los resultados de marketing asociados con el esfuerzo de ventas estén mejorando lentamente, mes a mes. Te presentamos a Hubspot el software más poderoso de inbound Marketing.
Si puedes mejorar los números un poco, mes a mes, te estarás moviendo en la dirección correcta.
Es fácil hacer al lead nurturing, sea más complicado de lo que debe ser. Es fácil pensar que necesitas una secuencia de 12 emails y un workflow para cada camino posible y cada persona. Comenzar a ramificar los emails de nutrición en función de lo que las personas hagan en un mailing principal. Pero no caigas en la trampa no olvides las diez recomendaciones para redactar un mailing efectivo.
Trata de no complicarlo demasiado. Simple es mejor. Si comienzas de manera simple, puedes hacer sutiles ajustes a lo largo del tiempo que mejoran el rendimiento, pero que no complican demasiado la administración de las campañas de lead nurturing. Si comienzas con algo complejo, podrías terminar con algo que es inmanejable y difícil de optimizar.
Finalmente puedes utilizar el lead nurturing, para mejorar de manera espectacular la cantidad de clientes nuevos que provienen del esfuerzo de marketing y ventas e influir en los resultados de tu compañía. Ahora que entiendes la importancia del lead nurturing se te hará más fácil integrarla a tu propia estrategia inbound descarga nuestra guía de generación de leads b2b.
