¿Qué significa ser una marca 24/7?
En la era digital actual, el desafío que enfrentan muchas marcas es transitar de una gestión multicanal, a menudo desarticulada y sin un diseño cohesivo, a una estrategia omnicanal que utilice el storytelling para construir una audiencia comprometida que viva y respire el territorio de marca necesario para crecer de manera consistente.
Hace un año, venimos trabajando con Pluxee en la construcción de una comunidad educativa para líderes de gestión humana, brindándoles información relevante para reflexionar sobre su rol y cómo pueden mejorar el clima y cultura de sus organizaciones.
Conectamos con estas personas a través de diversas actividades y eventos educativos, coronando este espacio con un workshop presencial que reunió a especialistas que ya eran miembros de la comunidad. Este taller materializó el propósito de Pluxee de construir un espacio de capacitación y aprendizaje, para que sus participantes lleven información valiosa al interior de sus organizaciones.
Es evidente que este cambio no solo implica estar presente en múltiples plataformas, sino también mantener una disponibilidad constante, para así construir relaciones más sólidas y duraderas con el público de una marca.
En este artículo, exploraremos cómo las organizaciones pueden aprovechar el storytelling y la disponibilidad continua para crear una conexión genuina con su audiencia, especialmente en un escenario donde la inteligencia artificial generativa está revolucionando este enfoque.
Evolución de la comunicación: más allá del producto
Tradicionalmente, las empresas se enfocaban en la repetición de un mensaje uniforme. Hoy en día, la estrategia ha evolucionado hacia la creación de mensajes coherentes y sistemáticos que se adaptan a cada punto de contacto con el cliente. Cada acción comunica algo y contribuye a una relación prolongada con el cliente más allá del simple consumo del producto.
El storytelling en este contexto se define como un conjunto de expresiones que permiten desarrollar un relato coherente y continuo. No se trata de bombardear al público con mensajes, sino de acompañarlo y extender la experiencia a lo largo del tiempo.
El Storytelling es más que una narrativa
El storytelling implica más que contar historias que reflejan los desafíos y conflictos que puede enfrentar una organización y la misión de resolverlos. A pesar de generar una conexión emocional con la audiencia, las empresas no deberían únicamente superar la barrera de los atributos de sus productos y conectar con la historia de cómo cambian la vida de sus consumidores.
Si bien esta narrativa permite acercar una visión y misión distinta, el desafío está en construir otras actividades que realmente sean significativas para ese público.
Por ejemplo, una compañía que produce automóviles eléctricos no solo debería comunicar que “sus vehículos son ecológicos”, sino también podría afirmar que “fueron diseñados por innovadores dedicados a salvar el planeta”. Esto transforma el simple acto de comprar un automóvil en un compromiso con el medio ambiente. Pero, ¿cómo ir más allá del relato?
En su libro “Storytelling como Estrategia de Comunicación”, escrito en 2018, Guillaume Lamarre señalaba que el volumen de información y contenido compartido en Internet era abrumador, e invitaba a las marcas a evolucionar y adaptarse para destacar. Sin embargo, aunque la penetración de Internet era significativa, no alcanzaba los niveles de uso y dependencia que observamos hoy, especialmente tras la pandemia.
La transformación digital forzada por el aislamiento social ha llevado a muchas empresas en Perú y Latinoamérica a acelerar su digitalización, incrementando su presencia online para mantenerse conectadas con sus clientes y con ella otras complicaciones.
En la actualidad, el desafío de estar disponible 24/7 no se limita a tener un sitio web o perfiles en redes sociales, se trata de conectar con el público a través de experiencias relevantes. Las empresas deben entender profundamente las necesidades de su público objetivo y proporcionar una conexión significativa a través de la extensión de su territorio de marca. Esto implica generar contenido relevante y útil que resuene con cada momento del viaje de los clientes.
La frase “tu marca es lo que quieren tus clientes” de Charlene Li y Josh Bernoff cobra más relevancia hoy, donde la demanda por contenido enriquecedor y experiencias interactivas es vital para que las marcas sobrevivan.
Existen múltiples formas en las que las marcas podrían extender ese territorio de marca y co-crear con sus comunidades. Para destacar en un mar de información, las empresas deben ofrecer más que simples descripciones de productos y precios. Deben proporcionar contenido entretenido y que permita aprovechar al máximo la relación con el producto o servicio. Desde videos educativos, guías de uso, reseñas y comparativas que ayuden a los usuarios a tomar decisiones informadas y a sacarle el máximo provecho a sus productos; hasta cursos que puedan certificar su conocimiento o experiencia en el rubro en el que se desarrollan.
La copropiedad en la experiencia de marca
El concepto de experiencia de marca, desarrollado por Brian Solis, destaca la importancia de crear respuestas positivas a las necesidades del público en cada punto de contacto. La experiencia de marca se convierte en una copropiedad compartida entre la empresa y sus consumidores, donde ambos participan activamente en la creación de contenido y en el intercambio de experiencias.
Solis propone reemplazar el concepto tradicional de puntos de contacto con el de momentos de la verdad, donde cada interacción con el cliente puede ser un momento decisivo que impacte su percepción y lealtad hacia la marca.
La incorporación de influencers y microinfluencers también ha ganado relevancia en esos momentos de verdad. Estos individuos, que han construido audiencias fieles y auténticas, pueden amplificar el storytelling de una marca, haciéndolo más real y cercano. Las marcas pueden colaborar con influencers para crear contenido que resuene con sus seguidores, fortaleciendo el territorio de marca y el propósito que desean comunicar.
Nike: del Escándalo a una comunidad genuina
Nike es un ejemplo perfecto de cómo una marca puede utilizar el storytelling y la disponibilidad continua para crear una experiencia envolvente. Tras enfrentar un escándalo, Nike no solo mejoró sus normas de producción, sino que también desarrolló una estrategia de marketing y publicidad respetuosa. La empresa se enfocó en proponer una experiencia global para el consumidor, más allá de la funcionalidad de sus productos.
Un ejemplo destacado es la aplicación Nike Run Club. Esta aplicación permite a los corredores seguir su actividad deportiva, recibir palabras de ánimo de deportistas famosos y competir con amigos y otros usuarios. La experiencia de marca se extiende a una red social, donde los usuarios pueden compartir sus logros y medir su progreso.
En los últimos años, Nike ha introducido nuevas funcionalidades y eventos virtuales para mantener a su comunidad de runners motivada y conectada, reflejando su compromiso con la innovación y el bienestar de sus usuarios.
La Inteligencia Artificial y el territorio de marca
El potencial de la inteligencia artificial generativa para personalizar la interacción con los clientes es inmenso. Hoy, las empresas pueden utilizar IA conversacional para crear agentes que interactúen con los clientes, ofreciendo respuestas precisas y personalizadas en tiempo real. Estos agentes, conectados a la base de conocimientos del producto y al CRM de la empresa, pueden entender el contexto del cliente y proporcionar soluciones adecuadas a sus necesidades.
Imaginemos una marca de salud que utiliza un agente de IA conversacional para guiar a sus clientes con consultas básicas sobre síntomas o preocupaciones de salud. Este agente podría estar disponible a través de plataformas como WhatsApp o en el sitio web de la empresa, ofreciendo asistencia inmediata y derivando al cliente a un profesional cuando sea necesario. Esta disponibilidad constante no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también construye una relación de confianza y lealtad hacia la marca.
La IA generativa también permite a las marcas personalizar su contenido y experiencias a gran escala, creando interacciones significativas que resuenen con cada cliente de manera individual. Sin duda, esto es fundamental para mantener la relevancia y conexión en un mercado saturado de información.
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Comunidades digitales de aprendizaje
HubSpot, proveedor de tecnología de CRM para miles de clientes en el mundo, no solo ofrece una plataforma para gestionar las campañas de marketing, el avance de las ventas o atender los casos de servicio al cliente de un negocio. Hoy se ha convertido en una de las comunidades interactivas más vibrantes en las mencionadas categorías, proveyendo una plataforma de cursos y certificaciones que permiten desarrollar a miles de profesionales que luego se podrían convertir en potenciales clientes.
HubSpot Academy ofrece una amplia variedad de cursos y certificaciones que abarcan desde inbound marketing hasta estrategias avanzadas de ventas y servicio al cliente. Esta plataforma no sólo capacita a los profesionales en el uso de las herramientas de HubSpot, sino que también les brinda conocimientos prácticos y actualizados sobre las mejores prácticas en la industria. Esta comunidad de aprendizaje interactivo crea un ecosistema en el que los usuarios pueden compartir experiencias, resolver problemas y crecer profesionalmente, fomentando una lealtad profunda hacia la marca.
Al proporcionar estos recursos educativos, HubSpot no solo fortalece su relación con los usuarios actuales, sino que también atrae a nuevos clientes potenciales que buscan mejorar sus habilidades y conocimientos en marketing, ventas y servicio al cliente. Esta estrategia de comunidad de aprendizaje demuestra cómo una marca puede ir más allá de sus productos y servicios básicos para ofrecer un valor añadido significativo a su audiencia.
¿Listo para asumir el reto?
La transformación de la estrategia de comunicación hacia un enfoque centrado en el storytelling y la disponibilidad continua es esencial en el panorama digital actual. Utilizando la inteligencia artificial, las marcas pueden establecer relaciones genuinas y duraderas con su audiencia, creando una conexión emocional que va más allá del simple consumo de productos.
En este escenario, el storytelling no solo es una herramienta de marketing, sino una forma de diseñar estrategias integrales para definir la relación entre la marca y sus clientes, conectando el propósito y las necesidades. ¿Estás dispuesto a iniciar la carrera y convertirte en una marca 24/7?...Just do it!
