Storytelling: Cómo las marcas pueden conectar con sus audiencias

La importancia del storytelling centrado en la audiencia

En el abarrotado panorama de marketing actual, las marcas buscan captar la atención de sus audiencias constantemente. Sin embargo, el enfoque tradicional de solo hablar de la marca y sus características ya no es suficiente para destacarse. Los consumidores reciben diariamente innumerables mensajes de marketing, y se han vuelto más selectivos y críticos con el contenido que eligen ver.

Para conectar realmente con sus audiencias, las marcas deben cambiar su enfoque, pasando de la autopromoción al storytelling.

A nadie le importa tu marca. La clave es entender quién necesita escuchar sobre tu marca y por qué debería importarle. 

Como señala Miguel Ugaz, Director del Content Lab en Grupo El Comercio, al crear narrativas cautivadoras que resuenen con sus consumidores objetivo, las marcas pueden construir relaciones genuinas y duraderas, logrando resultados empresariales significativos.

Identificar a tu audiencia y sus necesidades

El primer paso para desarrollar una estrategia de storytelling efectiva es comprender profundamente a tu audiencia objetivo. Esto va más allá del concepto tradicional de “público objetivo”; se trata de empatizar con los puntos de dolor, aspiraciones y desafíos únicos de la audiencia en su vida cotidiana.

En 1940 podríamos haber sido iguales, pero ya no lo somos. El problema no es tanto el storytelling, sino no hacer las preguntas adecuadas y no entender quién necesita escuchar a tu marca, incluso si no van a comprar ahora mismo.

Como enfatiza Miguel, segmentar audiencias por factores demográficos amplios, como edad, género y nivel de ingresos, ya no es suficiente. 

Para conectar realmente con tu audiencia, es fundamental ir más allá de la demografía superficial y descubrir las ideas más profundas que guiarán tu enfoque de storytelling. Pregúntate:

• ¿Quiénes son los individuos o grupos específicos que necesitan escuchar sobre mi marca, y por qué?
• ¿Cuáles son sus puntos de dolor, desafíos y aspiraciones?
• ¿Cómo pueden los productos o servicios de mi marca satisfacer sus necesidades de manera única?
• ¿Qué tipo de contenido o historias serían más valiosas y atractivas para ellos?

Al tomarte el tiempo para comprender profundamente a tu audiencia, puedes crear historias que hablen directamente a sus intereses y necesidades, en lugar de simplemente hablar sobre tu marca.

Equilibrando contenido pagado y orgánico

Otro aspecto clave en el desarrollo de una estrategia de storytelling efectiva es el balance entre contenido pagado y orgánico. Aunque la publicidad pagada puede ser importante para llegar y conectar con tu audiencia, no debería ser el enfoque único de tus esfuerzos de marketing.

La idea del contenido pagado es como una pizza de 30 cm. Cuanto más dinero pongas, mayor será tu porción, pero eventualmente, alguien con más dinero tomará una porción aún mayor, y la pizza desaparecerá.

Como explica Miguel, el enfoque tradicional de simplemente “comprar más anuncios” no es una estrategia sostenible ni efectiva a largo plazo. En su lugar, las marcas deben enfocarse en hacer crecer la "pizza" en general, expandiendo su alcance y conexión con la audiencia a través de una mezcla de contenido pagado y orgánico. Esto implica invertir en contenido de alta calidad y con valor agregado que resuene con tu audiencia y ayude a construir relaciones a largo plazo, en lugar de depender únicamente de anuncios pagados para obtener resultados a corto plazo.

Para esto, necesitas un medio que te dé esa capacidad, y nosotros empezamos a brindar servicios de valor agregado.

Para encontrar el equilibrio adecuado, Miguel recomienda enfocarse en un grupo pequeño y central de segmentos de audiencia “clave” con los que puedas conectar y convertir realmente, en lugar de intentar llegar a una audiencia genérica y amplia.

Debes concentrarte en captar ese 7% y en atraer a ese 5% que ya te escucha para que traiga al resto.

Priorizando contenido orgánico y centrado en la audiencia, y utilizando la publicidad pagada de manera estratégica para apoyar y amplificar tus esfuerzos de storytelling, puedes construir una estrategia de marketing sostenible y a largo plazo que genere resultados reales.

Aprovechando la inteligencia artificial en el storytelling

A medida que el marketing sigue evolucionando, las marcas recurren cada vez más a la inteligencia artificial para agilizar y mejorar sus esfuerzos de creación y distribución de contenido. Herramientas como ChatGPT y otros asistentes de escritura impulsados por IA pueden ser útiles para generar ideas iniciales, borradores e incluso contenido personalizado a gran escala.

Sin embargo, Miguel advierte sobre la excesiva dependencia de la IA para reemplazar el toque humano en el storytelling.

La idea de que la IA va a resolverlo todo... no me entusiasma tanto”, dice. “He visto casos donde la IA ha hecho que la gente pierda dinero en lugar de ganar

Si bien la IA puede ser una herramienta poderosa en el proceso de creación de contenido, es esencial mantener un enfoque centrado en el ser humano.

Es imposible que una IA me cuente la historia de una pareja que perdió a su hija de 10 meses en un accidente de tráfico y cómo decidieron donar sus órganos y el impacto que eso tuvo en otra familia. Ese es el tipo de historia que una IA no puede replicar.

Para aprovechar efectivamente la IA en tus esfuerzos de storytelling, considera utilizarla como punto de partida o herramienta de mejora de contenido, en lugar de un reemplazo de la creatividad y la conexión emocional humana. Mantén un proceso editorial sólido, con escritores y editores humanos revisando y refinando el contenido generado por IA para asegurar que esté alineado con la voz única de tu marca y resuene con tu audiencia.

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Medir el impacto de tus esfuerzos de storytelling

Finalmente, es importante tener una comprensión clara de cómo tus esfuerzos de storytelling están impactando en los objetivos empresariales. Si bien las métricas tradicionales de marketing, como alcance, engagement y tasas de conversión, pueden brindar información valiosa, es esencial alinear tu estrategia de contenido con los objetivos generales del negocio.

Como señala Miguel, la clave es definir claramente lo que estás tratando de lograr con tu storytelling, ya sea impulsar ventas, construir reconocimiento de marca o establecer a tu marca como líder en la industria.

Debes ser muy claro en cuáles son tus KPI. Si tu KPI es atracción, necesitas un cierto tipo de contenido. Si tu KPI es retención o conversión, necesitas otro tipo de contenido.

Al alinear tus esfuerzos de storytelling con tus objetivos empresariales y medir continuamente el impacto de tu contenido, puedes refinar y optimizar tu enfoque con el tiempo para asegurarte de que estás logrando los resultados deseados. Esto podría implicar el seguimiento de métricas como:

• Generación de leads y conversiones de ventas
• Reconocimiento de marca y sentimiento
• Engagement y lealtad de la audiencia
• Liderazgo de pensamiento e influencia en la industria

Recuerda que el objetivo final de tus esfuerzos de storytelling debe ser construir relaciones genuinas y duraderas con tu audiencia y traducir esas relaciones en resultados empresariales tangibles. Al centrarte en contenido de valor orientado a la audiencia y medir continuamente tu impacto, puedes desbloquear el verdadero poder del storytelling para impulsar el éxito de tu marca.

En el abarrotado panorama de marketing actual, las marcas que tendrán éxito son aquellas que logren conectar eficazmente con sus audiencias a través del poder del storytelling. Al comprender profundamente las necesidades de tu audiencia, equilibrar contenido pagado y orgánico, aprovechar estratégicamente la IA y medir el impacto de tus esfuerzos, puedes crear narrativas atractivas que generen resultados empresariales reales.

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