Topic clusters: ¿qué son y por qué usarlos?

Los topic clusters pueden ayudar a las empresas a crear estrategias de gran potencial que les permitan estructurar su contenido y facilitar la búsqueda y navegación de las personas y los bots de los motores de búsqueda más importantes.

Sobre este tema habló Juanita Moreno, Senior Inbound Professor en HubSpot Academy, en su ponencia “Estrategia de contenidos basada en topic clusters” que dio como parte del evento “Marketing de Contenidos. Aprende a contar tu historia” organizado por Impulse.

¿Por qué utilizar una estrategia de topic clusters?

Es un hecho que la forma en que se hacen búsquedas en internet ha cambiado mucho en los últimos años. Antes, las búsquedas solían ser bastante simples y únicamente utilizando palabras clave. Lo que sucede hoy es que, con los cambios en los algoritmos de Google y otros buscadores, las búsquedas son más complejas, conversacionales y con más contexto.

En años recientes, Google introdujo algoritmos como RankBrain, que utiliza inteligencia artificial y aprendizaje automático para buscar sinónimos y palabras relacionadas, y BERT, un modelo de procesamiento del lenguaje natural que ayuda a Google a entender mejor los idiomas para ofrecer resultados más relevantes.

Esto da a entender que Google ha trabajado mucho en la forma en que interpreta y ranquea el contenido. ¿El objetivo? Entender mejor la intención de búsqueda de las personas para mostrarle los resultados que más se adaptan a su búsqueda.

“Todo esto nos enseña que los motores de búsqueda no son nuestros clientes, sino la persona, ya que el motor de búsqueda está tratando cada vez más de parecerse a una persona y de entender la forma en la que busca en Google”, comparte Juanita Moreno.

Esto impacta en el marketing digital ya que, si se quiere crear contenido de valor que ayude en las conversiones, se tendrá que crear una experiencia útil y positiva pero, sobre todo, pensada tanto en la persona que está buscando como en el motor de búsqueda.

Lograrlo requerirá pasar hacia una metodología orientada a las personas, como la creación de clusters de contenido relevante o topic clusters. Estos reorganizan la arquitectura del sitio web en pequeños clusters de contenido relacionado que se vincula a una página pilar central que cubre un tema específico en profundidad.

“Los topic clusters permiten tener una arquitectura del sitio simple y organizada que facilita a los bots de Google y de otros buscadores rastrear el sitio web de manera más fácil y más rápida, así como ayuda a la audiencia encontrar lo que está buscando ágilmente”, agrega la experta.

4 pasos para construir una estrategia de topic clusters

¿Cómo empezar?

Paso 1: Elegir un tema general por el que la empresa sea reconocida y se convierta en una autoridad

En este punto, lo primero será hacer una lista de temas generales que podrían interesar a la empresa y en los que le gustaría obtener autoridad o reconocimiento, para luego escoger uno solo.

Es importante tener en cuenta que, si se va a invertir tiempo y recursos en crear contenido educativo para la audiencia, es fundamental asegurarse de que esté conectado o que soporte al menos uno de los productos o servicios.

Paso 2: Contextualizar el tema general en temas específicos

Una vez elegido el tema general, habrá un millón de opciones sobre las que se podría hablar. Para definir el tema específico se pueden utilizar diferentes métodos, pero también existen herramientas que pueden ayudar muchísimo en esta tarea. Estas son algunas:

UberSuggest: permite poner un tema general y escoger el país e idioma donde  posicionarse. La herramienta mostrará cuáles son las palabras relacionadas con ese tema general y el volumen de búsqueda para cada una de ellas.

Answer de Public: permite hacer una búsqueda por palabras clave y agregar un idioma. Lo que hace la herramienta es mostrar nubes de palabras relacionadas a la búsqueda.

Google: la más sencilla de usar. Solo basta hacer una búsqueda en Google del tema general y ver cuáles son las páginas más posicionadas para ese tema. Además, se puede usar la opción de Google de autocompletado, así como la sección de preguntas relacionadas. Esto permite hacer un benchmark de lo que la gente está diciendo, cuáles son los formatos que gustan más, etc.

Es así que se podrá empezar a hacer una lista de cuáles son los temas específicos más interesantes y relevantes a explorar.

Paso 3: identificar una serie de subtemas que apoyen el tema específico

Para empezar a identificar los subtemas, se puede usar el mismo ejercicio con las herramientas mostradas en el paso anterior pero, en lugar de buscar el tema general, habrá que hacerlo con el tema específico.

Asimismo, aquí se puede empezar a tener en cuenta qué es lo que la gente está preguntando sobre el servicio o producto que ofrece la empresa. Y en esta tarea, las personas de servicio al cliente y ventas son el mejor aliado.

Paso 4: identificar un recurso práctico que cubra el tema de manera exhaustiva

Aquí la idea es buscar el retorno sobre la inversión y volver transaccional el tema general para tener un impacto en las ventas. Entonces, el objetivo será ofrecer contenido muy valioso y por el que la gente esté dispuesta a dejar sus datos. Estos servirán para empezar el proceso de nutrición de leads, calificación y avanzar lo que más pueda hacia la venta. Este es el momento en el que se monetiza la estrategia de marketing de contenidos.

Para escoger esa oferta de contenido hay infinitas posibilidades. Estos son algunos ejemplos de acuerdo a la etapa del recorrido del comprador:

Etapa de descubrimiento:

Cuando apenas están empezando a identificar que tienen un problema pero son conscientes del problema. Pueden ser: ebooks, investigaciones, whitepapers y contenido educacional.

Etapa de consideración:

El lead quiere profundizar en el problema y está empezando a buscar soluciones. Pueden ser: guías, webcasts, videos, interacciones en vivo.

Etapa de decisión:

Es cuando la gente está lista para hablar del producto.
Pueden ser: listas de precios, comparativas de diferentes proveedores, casos de éxitos o demostraciones del producto o servicio.

Recapitulando, los topic clusters son una excelente alternativa para enfocar la estrategia de contenido en las personas ya que reorganizan la arquitectura del sitio web para que la navegación sea muchísimo más fácil. Si quieres conocer más sobre otras formas de optimizar tu sitio web con marketing de contenidos, te invitamos a suscribirte al blog de Impulse.