Un buyer persona es el retrato de tu cliente ideal armado con datos reales: qué rol tiene, qué problema quiere resolver, qué le preocupa y cómo decide la compra. Sirve para que marketing, ventas y servicio le hablen a la misma persona. Lo creas en cinco pasos: investigas, analizas tus datos, contrastas con estudios, describes sus necesidades y buscas patrones.
Un arquitecto diseña en planos su futura construcción. De la misma manera, antes de diseñar una estrategia para usar Inbound Marketing debes tener una idea del mercado objetivo y de tu cliente ideal. A esta idea se le denomina buyer persona, un personaje con nombre y vida, a quien debes investigar para saber qué es lo que está buscando y trabajar en función de satisfacerlo.
¿Qué es un buyer persona?
El "comprador ideal" es la descripción detallada de los clientes potenciales de una empresa. Es un retrato que combina variables sociodemográficas (lo que solemos llamar target u objetivo) con otras de tipo conductual o psicológico.
El objetivo principal de tener un "cliente ideal" es obtener una idea clara de quién es, conocerlo a fondo con el fin de diseñar las estrategias de growth marketing más efectivas. Cuando sabemos a detalle sus metas, aspiraciones, miedos, dónde trabaja, cuál es su rol, nos permitirá desarrollar acciones de marketing digital específicas para cada fase del ciclo de compra de “esa persona” y no de otra.
Crear buyers persona ayuda a tus equipos a entender a quién se dirigen, le pondrán un rostro, una personalidad y unas características que los ayudarán a producir mejor contenido e invertir sus tiempos y recursos más eficientemente en “enamorar” al buyer.
En esta infografía te mostramos ejemplos de buyer persona en 5 simples pasos.
¿Por qué definir un buyer persona?
Te doy tres motivos:
- Adaptas los formatos de tus contenidos a quien de verdad te lee, y consigues más lecturas y descargas.
- Diriges tus contenidos y tus acciones según la etapa de compra en la que está cada buyer persona.
- Marketing y ventas hablan del mismo cliente, con los mismos argumentos.
5 pasos para crear el perfil de tu buyer persona
¡Investiga! No podemos hacer nada si no tenemos datos. ¿De dónde los sacamos? Tienes tres posibles recursos:
Paso 1: Pregunta a tus clientes, a los que compraron y a los que no
SurveyMonkey es ideal para encuestas en línea. Realiza encuestas por escrito (offline), o llama a los últimos clientes y haz preguntas sobre por qué te compraron, ¡ Pero no solo a los que te compraron! Puedes recopilar información de cualquiera que haya tenido contacto con tu empresa, esto puede darte una idea más amplia de por qué consumieron tu producto o servicio o no. Presta atención a los clientes que quedaron pendientes, ellos también tienen una historia qué contar sobre tu producto.
Paso 2: Analiza tus sitios web y recopila datos sobre los clientes de tu web y blog.
Así podrás saber cuáles son los actuales y los que puedes tener en el futuro. Quiénes te visitan más, qué tienen en común y en qué se diferencian de aquellos que no. Esto, además, te ayudará a elegir el tipo de contenido que vas a comunicar más adelante. Suma lo que ya está en tu CRM: si tu equipo registra llamadas, correos y reuniones, ahí tienes las objeciones reales. Y si no las registra, hoy tu CRM puede llenarse solo.
Paso 3: Utiliza informes y estudios de organismos oficiales y empresas especializadas
Aprovecha ese conocimiento para desarrollar el perfil de tus consumidores. No puedes saberlo todo y quizás se te escapen muchas cosas, no tengas miedo de recurrir a agentes externos. Eso sí, usa solo fuentes especializadas.
Ahora tienes que construir tu cliente ideal. Empecemos por ponerle una cara y darle un nombre para reforzar la imagen mental. ¿Qué te parece si la llamamos Isabel?
Paso 4: Analiza fortalezas y debilidades
Utiliza los datos conseguidos en la fase de investigación para dibujar sus puntos fuertes y sus necesidades. Es posible que quieras saber en dónde vive, cómo se moviliza, qué libros lee o qué películas ve. También pregúntate: ¿Qué problemas puede tener Isabel? ¿Qué necesita para solucionarlos? ¿Qué tipo de información está buscando? Este paso es fundamental para saber qué tipo de contenido necesitas desarrollar y cómo debes presentarlo.
Paso 5: Busca patrones y tendencias en demografía y comportamientos de Isabel y tu público objetivo
Así, distinguirás a qué parte de tu audiencia dirigirte y podrás personalizar el contenido. Éstos son algunos factores que podrías considerar: palabras clave que introducen en los buscadores de Internet, tipo de contenido que consume, fuentes de información que utiliza, comportamiento concreto dentro de la página web de la empresa, etc.
Te recomiendo MakeMyPersona, una herramienta gratuita de HubSpot que hoy usa IA para armar un primer borrador a partir de tus respuestas. Es importante que no te pierdas ninguna información que necesitas para crear buyer persona que se ajusta perfectamente a las necesidades de tu negocio.
Ahora ya tienes todos los elementos necesarios para construir una representación ficticia de tu tipo de cliente con su demografía, comportamiento, estilo de vida y hábitos de consumo. Si descubres que tienes más que un buyer persona, ¡no te preocupes! Debes crear cuantos creas necesarios para cubrir la variedad de personas que recurren a tu empresa.
A pesar de que puedas tener un montón de buyers personas, existen 3 perfiles que puedes identificar, ten en cuenta que no es necesario que todos ellos sean quienes tomen la decisión de venta. Estos perfiles son:
- Decisor: es la persona que suele tomar la decisión final de la compra.
- Prescriptor: es la persona que recomienda el producto. Este puede ser un cliente que ya consumió tu producto y que ahora se convierte en un promotor.
- Influenciador: es quien puede condicionar, positiva o negativamente la decisión de compra. Es esencial que descubras quiénes son los influenciadores de tus buyer personas para que así sepas con qué blogs o redes sociales vale la pena hacer una colaboración.
El resultado será una ficha completa de cada cliente ideal que contenga todos estos datos. Existirán tantas fichas como buyer personas se hayan identificado y serán elaboradas por el responsable del proyecto de Inbound Marketing, ya sea un consultor de una agencia de marketing especializada o un responsable interno del departamento de marketing de tu compañía si el proyecto no es externo.
Esta ficha se consultará a menudo y constituirá la hoja de ruta imprescindible durante el diseño de las campañas de Marketing.
Hoy tu buyer persona tiene un lector más. Si un agente de IA responde a tus interesados, ese retrato se vuelve su manual: a quién le habla, qué le preocupa y cuándo pasarle la conversación a una persona de tu equipo. Un retrato vago produce respuestas vagas, conteste quien conteste. Por eso es una de las primeras piezas de una empresa inteligente: personas, IA y datos trabajando sobre el mismo contexto.
Mi conclusión
Creo que estarás de acuerdo conmigo en que si quieres vender algo hay que saber a quién se lo vendes y establecer métricas claras durante el proceso de compra. Por eso, precisamente, es tan importante tener un público objetivo cuidadosamente definido.
De nada te sirve crear una estrategia de marca para un producto donde participen las áreas de marketing y ventas, si realmente no sabes a quién va dirigida. Entonces, por eso los Buyer Personas son tan útiles para saber a quiénes estamos dirigiendo la comunicación y qué necesitan.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buyer persona y para qué sirve?
Es el retrato de tu cliente ideal, hecho con datos de clientes reales: su rol, lo que quiere lograr, lo que le preocupa y cómo decide. Sirve para que marketing, ventas y servicio le hablen a la misma persona, con los mismos argumentos, y para que cada contenido o campaña tenga un destinatario claro en lugar de un público genérico.
¿Cuál es la diferencia entre buyer persona y público objetivo?
El público objetivo es un segmento: mujeres de 30 a 45 años en Lima, por ejemplo. El buyer persona es una persona concreta dentro de ese segmento, con nombre, cargo, problemas y forma de decidir. El público objetivo te dice a quién apuntar; el buyer persona te dice qué decirle y en qué momento.
¿Cuántos buyer persona debería tener mi empresa?
Los que necesites para cubrir a quienes de verdad te compran, y no más. Para empezar, dos o tres suelen alcanzar. Si tienes más perfiles que mensajes distintos para atenderlos, sobran. Recuerda que en una venta suelen participar varios roles: quien decide, quien recomienda y quien influye en la decisión.
¿Qué datos necesito para crear un buyer persona?
Datos de clientes reales: entrevistas o encuestas a quienes compraron y a quienes no, lo que registra tu CRM (cargo, industria, motivo de compra, objeciones), el comportamiento en tu web y lo que escucha tu equipo de ventas todos los días. Los estudios externos ayudan a completar el retrato, pero no sustituyen a conversar con tus clientes.
¿El buyer persona sirve si uso IA para atender clientes?
Sirve más que antes. Si un agente de IA responde a tus interesados, el buyer persona le dice a quién le habla, qué le preocupa y cuándo pasar la conversación a una persona de tu equipo. Un retrato vago produce respuestas vagas. Uno preciso, con objeciones y preguntas reales, hace que el agente y tu equipo hablen igual.
