Plan de growth marketing: ¿cómo crear sesiones de planeamiento trimestrales?

Desde hace años venimos ejecutando el marketing de crecimiento para asegurar que nuestros clientes obtengan resultados en el corto plazo, mientras vamos sentando las bases del crecimiento de largo plazo. Si quieres saber más sobre la metodología que utilizamos para lograrlo, aquí te contamos todo sobre el plan de growth marketing que hará crecer tu negocio.

Una de las actividades que empezamos a hacer para que tanto nuestros equipos de growth como nuestros clientes estén en la misma página, son planificaciones de crecimiento trimestral.

Hoy te revelaré todos los pasos que nuestro equipo en Impulse ha perfeccionado a lo largo de los años que es altamente efectivo y fácil de replicar.

1. Diagnostico

2. Identificación

3. Ideación

4. Gestión

¿Cuál es el objetivo de la sesión de planificación de crecimiento (Growth Planning)?

El objetivo principal debe ser crear una estrategia, objetivos y un roadmap de proyectos y experimentos claros para que los equipos de growth ejecuten durante el trimestre.

Normalmente este proceso dura dos semanas.

Vamos a desglosar cada paso:

Paso 1: Diagnóstico (¿cuáles son las fricciones que nos están impidiendo crecer?)

El papel del Growth Lead y el Growth Manager en conjunto con es:

• Descubrir “dónde” está estancando el crecimiento utilizando el funnel AAARRR.

• Descubrir “qué” está bloqueando el crecimiento utilizando data analytics.

• Entender “por qué” eso está bloqueando el crecimiento (análisis de mapas de calor e investigación con usuarios y clientes).

Nuestro equipo utiliza un canvas como esté para comprender todas las acciones que realiza el usuario en cada etapa del funnel, identificar las métricas clave y los canales que el comprador utiliza.

Luego, esto debe traducirse en un funnel con data del periodo anterior y/o el mismo periodo del año pasado.

La data te cuenta lo que pasó, pero no el porqué, para eso debes apoyarte en información cualitativa para tener una perspectiva más amplia de porqué actúa así el consumidor.

Algunas preguntas que podrías resolver con encuestas, mapas de calor y/o entrevistas con usuarios podrían ser:

¿CUÁL ES EL COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS?

• ¿Qué canal genera más transacciones completadas? 

• ¿Cuáles son el 20/80 de los productos más vendidos? Julio AP y EA

• ¿Cuáles son los días y horarios claves donde se producen la más alta tasa de visitas y compras? 

• ¿Cuales son las tasas de conversión de cada etapa del proceso de compra hasta el momento de revelación?

¿CUÁLES SON LOS RASGOS DE MIS MEJORES CLIENTES? 

• ¿Cómo definimos a nuestros mejores clientes? ¿ticket y/o repetición de compra?

• ¿A través de qué fuentes los adquirimos? 

• ¿Fue por un anuncio, un correo electrónico promocional a la base de clientes de la cadena o en otro lugar? 

• ¿Qué medios utilizan? 

• ¿Cuáles son sus antecedentes demográficos, como por ejemplo, edad e ingresos?

• ¿En dónde viven? 

• ¿Qué tan cerca están de mi tienda o de las otras?

• ¿Qué otras web/aplicaciones usan?

¿QUÉ SUCESOS HACEN QUE LOS USUARIOS ABANDONEN LA COMPRA?

• ¿Cuáles pantallas tienen la tasa de salida más alta? 

• ¿Existen bugs que les impidan a los usuarios realizar una acción específica? 

• ¿Qué acciones llevan a cabo estos usuarios a diferencia de los usuarios que sí compran? 

• ¿Cuál es su camino a través de la web? 

• ¿Cuánto tiempo pasan en ella antes de abandonarla?

Todo el análisis y las respuestas a las encuestas y las entrevistas de los usuarios se resumen en varios reportes que llevan a cabo el Especialista de Datos y el Growth Manager, y que son enviados al resto del equipo antes de la primera reunión.

El Growth Manager, prepara la reunión documentando los hallazgos que se han hecho hasta el momento.

Nosotros utilizamos MURAL para documentar todo la data recolectada y hallazgos.

Ahora, ya estamos listos para responder la siguiente pregunta:

¿Dónde están los cuellos de botella? 

[PRO TIP]

Si es la primera vez que vas a correr una sesión trimestral para planificar el crecimiento de tu negocio sugiero que antes todo el equipo se familiarice con lo siguiente:

• Saber “cómo” funciona tu negocio (Business Model Canvas).

• Comprender tu propuesta de valor (Value Proposition Canvas).

• Conocer a tu cliente ideal (Buyer Persona).

• Tu métrica norte, ecuación de crecimiento y momento de revelación.

Paso 2: Identificar (¿en dónde nos vamos a enfocar?)

En nuestro caso, el Growth Manager comparte los hallazgos y proyecciones del funnel con nuestro cliente para alinear expectativas y resultados esperados.

Luego comparte esta información con el equipo y convoca a la primera reunión de Growth Planning de 2 horas con el objetivo de alinear a todos.

Estructura del primer Growth Planning

Revisión de hallazgos y metas más importantes (20 minutos)

• Repasar los hallazgos por etapa del funnel AAARRR (Awareness, Adquisición, Activación, Revenue, Referidos, Retención).

• Repasar las metas importantes alineadas con el cliente (Ingresos, Nuevos clientes, Rotación/deserción de clientes, Ticket Promedio, Website Sesiones, Tasas de conversión).

Identificación de FUERZAS (20 minutos)

¿Qué es lo que está haciendo que avancemos?

• Los primeros 15 minutos:

  Nos dividimos en 3 grupos:

  Grupo 1: Awareness, Acquisition

  Grupo 2: Activation, Revenue

  Grupo 3: Referrals, Retention

5 min. Un representante del grupo comparte las Fuerzas que identificó.

Ejemplo de FUERZAS:

• Awareness

  Nuestros artículos de blog están generando mucho tráfico

• Activación

  La mayoría de los leads se convierten en clientes

• Retention

  Los clientes se quedan con nosotros por años

Identificación de FRICCIONES (20 minutos)

¿Qué es lo que nos está estancando?

• Los primeros 15 minutos:

  Nos dividimos en 3 grupos:

  Grupo 1: Awareness, Acquisition

  Grupo 2: Activation, Revenue

  Grupo 3: Referrals, Retention

5 min. Un representante del grupo comparte las fricciones que identificó.

Ejemplo de FRICCIONES:

• Awareness

  No somos reconocidos en nuestra industria como expertos.

  Nuestro blog está atrayendo tráfico con una alta tasa de rebote.

• Adquisición

  Dependemos de las recomendaciones de nuestros clientes para generar nuevas reuniones.

  Los usuarios no entienden lo que comunicamos en las páginas de nuestro servicio.

• Activación

  Nuestra base de datos no se está suscribiendo a la prueba gratuita.

  Cada vez menos personas se suscriben y asisten a nuestros eventos online.

• Revenue

  La conversión del ecommerce está disminuyendo mes a mes.

  Cada vez tenemos menos oportunidades en el pipeline.

Agrupar y Priorizar FRICCIONES  (20 minutos)

• Agrupar las fricciones similares.

  Cada miembro vota por hasta 3 fricciones que considera son las más importantes. Algunos criterios a considerar: La que más está impidiendo que avancemos, la que más dinero le cuesta a la empresa, la que más nos consume tiempo, etc.

Formular las fricciones como oportunidades (30 minutos)

Ahora es momento de que los equipos formulen las fricciones cómo preguntas que motive al equipo a buscar soluciones.

Ejemplos de fricciones convertidas en oportunidades:

• Awareness

  ¿Cómo podríamos convertirnos en un líder de opinión en la industria y aumentar la visibilidad de nuestra experiencia?

  ¿Cómo podríamos mejorar la ejecución de nuestro blog para atraer más tráfico de calidad

• Adquisición

  ¿Cómo podríamos encontrar alternativas para generar clientes y no depender solo de las recomendaciones boca a boca?

  ¿Cómo podríamos simplificar y aclarar nuestra propuesta de valor para que nuestro producto sea más atractivo para las nuevas empresas?

• Activación

  ¿Cómo podríamos obtener más suscripciones a la prueba gratuita a través del boletín mensual?

  ¿Cómo podríamos renovar nuestro enfoque de promoción de eventos online para mejorar la inscripción y asistencia?

• Revenue

  ¿Cómo podríamos maximizar la conversión del ecommerce?

  ¿Cómo podríamos aumentar el número de oportunidades (OPP)?

Acuerdos para la siguiente sesión (10 minutos)

Se asignan equipos para que encuentren ideas que resuelvan los retos identificados en cada etapa del funnel.

[PRO TIP]

Para hacer la sesión más fluida puedes agrupar a los equipos en pequeños grupos de 2 a 3 personas por etapa del funnel.

Paso 3: Ideación (¿cómo vamos a resolver los retos?)

Ahora viene la parte divertida: el proceso creativo de encontrar ideas sobre cómo resolver los retos identificados en la sesión anterior.

La inspiración debe provenir de:

• Datos de los clientes

• Comentarios de los clientes

• Experimentos anteriores

• Competidores / Investigación

• Intuición

Es crucial sustentar las ideas con datos.

Esta parte, nosotros la hacemos de manera asíncrona, es decir, cada miembro del equipo debe aportar la mayor cantidad de ideas posibles.

Formato de idea:

Nombre de Empresa/Producto (de dónde de inspiraste): CLICKFUNNELS

La idea principal es: Contenido especializado por industria.

Algunos datos/características adicionales son: 1) Mucho enfoque en el copy. 2) Enfocado en conversiones. 3) Ayudar a los clientes a encontrar el servicio que necesitan

Cada miembro del equipo agrega sus ideas en el MURAL hasta la siguiente sesión.

En nuestro caso, el Growth Manager revisa las ideas y se asegura que cada persona del equipo esté aportando mínimo 3 ideas siguiendo las buenas prácticas.

Y convoca a la siguiente sesión de planificación de 2 horas, esta vez con el objetivo de que cada miembro del equipo presente sus ideas, prioricen y diseñen los primeros experimentos.

Estructura del segundo Growth Planning

Demostración de ideas (30 minutos)

Cada miembro del equipo debe explicar sus ideas en 1 minuto como máximo.

Ejemplo de ideas para "Aumentar la tasa de conversión de carritos de compra completados en un Y%” (Activación):

• Mejorar la “interfaz de usuario” para mejorar la tasa de agregar productos al carrito de compra.

• Si hacemos que las personas de manera interactiva puedan encontrar sugerencia de regalos para papá eso puede ayudarlos a agregar más productos a su carrito de compra.

• Mejorar el motor de recomendación de productos sugeridos.

Agrupar y priorizar ideas (30 minutos)

Una vez expuestas las ideas, agrupar las ideas similares.

Y llevar a cabo una votación por etapa del funnel para comenzar a priorizar.

Puedes seleccionar ideas con el mayor potencial para obtener los mejores resultados. Puedes hacerte preguntas como:

• ¿Qué tan costoso sería implementar esta idea? ¿Cuál es el costo de no implementar la idea?

• ¿Qué equipos dentro de la empresa estarían involucrados? ¿Quién se encargaría de la ejecución?

• ¿Cuánto tiempo tomaría? ¿Cuánto tiempo estamos perdiendo sin la solución?

• ¿Qué nivel de crecimiento pronosticamos con esta idea? ¿Vale la pena el beneficio?

Cada miembro vota por hasta 3 ideas en las que tienen más confianza que ayudarán a resolver el reto.

Los experimentos que no reciben votos van al backlog.

Diseñar experimentos (30 minutos)

Las ideas que elijas para priorizar se pasan al formato de experimento para ser ejecutadas por los departamentos o equipos adecuados.

La persona que propuso la idea, es quien convierte su idea en formato experimento.

Formato de experimento

Nombre del Experimento = Hipótesis

• Hipótesis: ¿Qué crees que sucederá? Una declaración clara y breve sin justificación ni explicación. Al final del experimento, deberá poder validar o invalidar esta hipótesis. Esto es lo que va en el título de su experimento.

• Descripción/Razón: ¿Por qué piensas esto? Proporcione una explicación de las hipótesis: ¿cuál es el material de apoyo que le hace pensar que esta hipótesis es correcta? Escríbalo en esta descripción y adjunte cualquier material de apoyo en la sección de comentarios/actualizaciones a continuación.

• Implementación: Describa la forma más rápida y económica de probar la hipótesis.

• Definición de éxito: Los KPI y el umbral que se deben alcanzar antes de que la hipótesis se cuente como validada. Estos KPI pueden ser relativos (p. ej., una prueba A/B), absolutos (p. ej., necesitamos lograr un determinado CAC para considerar que este canal es efectivo) e incluso cualitativos (buena retroalimentación). En general, cuanto más medidos y científicos podamos ser, mejor, pero es importante no sentirse limitado en los primeros días de la prueba.

Ejemplo:

Idea: Si hacemos que las personas de manera interactiva puedan encontrar sugerencia de regalos para papá eso puede ayudarlos a agregar más productos a su carrito de compra.

Nombre del experimento: Cuestionario de Regalos para Papá

Hipótesis: Si implementamos un cuestionario breve de preguntas que recomiende productos basado en las respuestas ayudará a que los papás encuentren más rápido lo que buscan y agregar esos productos a su carrito.

Descripción/Razón: Hicimos un benchmark con otros comercios y destacan en su menú principal diversos cuestionarios para facilitar a los usuarios a encontrar recomendaciones de productos basados en sus intereses/gustos/hábitos/creencias.

Implementación: Elaborar un cuestionario de 10 preguntas como mínimo que recomiende hasta 3 productos basado en que tanto conoces a papá. Lo podemos implementar en una herramienta de quizes para crear algo desde cero. Al principio podríamos tener solo 3 productos recomendados por defecto para no tener que crear un algoritmo complejo de recomendaciones.

Métrica de éxito: Tasa de clics de productos recomendados

Objetivo: Obtener en un periodo de 2 semanas 50 encuestas completadas y una tasa de clic de 25%.

Priorizar experimentos (20 minutos)

Para decidir qué experimentos ejecutar en tu próximo sprint, nuestros equipos utilizan la matriz de Esfuerzo vs Impacto.

Una consideración sobre la matriz de priorización:

• Los experimentos que quedan en el cuadrante izquierdo-superior son los que pasan directamente al backlog de su siguiente sprint.

• Los experimentos que quedan en el cuadrante derecho-superior en realidad como al equipo le va ha tomar más esfuerzo, deben manejarlos como proyectos, es decir dividirlos aún más y planificarlos para que se completen en varios sprints.

• Los experimentos que quedan en el cuadrante inferior-izquierdo, en realidad son tareas que deben correr siempre.

• Y finalmente los experimentos que quedan en el cuadrante inferior-derecho, por ahora deben olvidarse de ejecutar.

Cierre de la sesión (10 minutos)

Agradecer al equipo sus aportes.

[PRO TIP]

Si no tienes suficientes experimentos para “Hacer Ahora”, debes repetir la sesión.

Paso 4: Gestión (¿cómo vamos a gestionar las metas?)

Ahora que tenemos definido donde nos vamos a enfocar (fricciones) y cómo vamos a resolverlos (experimentos y/o proyectos) es hora de simplificar la definición de objetivos y la medición de su desempeño a través de los resultados.

En otras palabras definir los OKRs a gestionar.

Los OKR son un marco que te permite formular y lograr resultados:

• Los objetivos te dicen a dónde ir.

• Los resultados clave son hitos cuantificados para llegar allí.

• Los proyectos son lo que harás para lograr tus resultados clave.

En Impulse, definimos los OKRs por etapa del Funnel AAARRR, siguiendo la siguiente estructura:

Company OKR: Generalmente representado por la métrica norte: Ingresos, Nuevos Clientes, etc.

AAARRR OKR: Aquí estarían definidas las oportunidades como objetivos.

El papel del Growth Manager es principalmente aterrizar con su equipo los OKRs.

Y documentar estos en alguna herramienta de gestión (ClickUp).

El crecimiento no es cuestión de trucos o hacks al azar.

En Impulse hemos creado este framework para crear una cultura de growth que nos acerque al crecimiento que están buscando nuestros clientes.

Si bien este framework puede darte una idea clara de cómo conducir la planificación de una estrategia de crecimiento, obtener el apoyo de un experto que te ayude con una estrategia adaptada específicamente a tu negocio cambiará tu forma de relacionarte con tus compradores y estimulará el crecimiento.

Comienza con un sesión gratuita para que recibas una demostración de cómo optimizar la adquisición y retención de clientes con nuestras soluciones de crecimiento.