Cuándo fue la última vez que te centraste en atraer a tus clientes de nuevo a tu negocio o ayudar a esos potenciales compradores que se quedaron rezagados durante el proceso de compra a recuperar la intención de adquirir tu producto o servicio. Si lo estás pensando ahora, en este artículo te explico cómo nutrir y retener a tus clientes con una campaña de lead nurturing.
Crear un plan para obtener ingresos de una base instalada de leads o clientes puede ser un todo un desafío, pero implementando la estrategia adecuada no tiene por qué serlo.
Te mostraré cómo generamos para nuestros clientes $15K - $25K adicionales en ingresos a través de procesos de nutrición de clientes combinando canales como correo electrónico y mensajería (SMS y WhatsApp).
Retención de clientes: ¿cómo lograrlo?
Después de muchos años de pruebas y aprendizajes, hemos elaborado un blueprint, es decir, un proceso detallado paso a paso que usamos internamente para generar un 30% de ingresos adicionales para nuestros clientes. A continuación, te cuento los pasos para crear una campaña de lead nurturing que garantice la retención de clientes.
Un proceso comprobado para hacer crecer los ingresos por correo electrónico y mensajería de cualquier marca que tenga una base instalada de más de 10,000 contactos.
Nuestro proceso está dividido en 5 etapas:
- 1. Segmentación y Data
- 2. Diagramas de Flujos de Usuario
- 3. Conceptualización y Diseño de Campañas
- 4. Automatización de la Implementación
- 5. Experimentación y Aprendizaje
1. Segmentación y data
¿Cuántas veces has enviado el mismo mensaje a todos los contactos al mismo tiempo?
En la práctica todos sabemos que la personalización es clave pero pocos negocios realmente tienen una comprensión sólida de su base de contactos y clientes como para hacerlo.
Justamente, por qué no todos los prospectos y clientes son iguales, es que segmentar tu base de datos es el primer paso para brindar una experiencia de compra personalizada.
Al decir personalizado, no me refiero al uso del nombre de los contactos en los asuntos. Me refiero a mensajes que tienen en cuenta los intereses y comportamientos de compra de los consumidores.
Empezamos comprendiendo tu base de contactos y clientes para maximizar los ingresos.
- Analizamos los comportamientos de compra de tus clientes.
- Segmentamos entre clientes principales, potenciales y de bajo valor.
- Descubrimos palancas importantes para el crecimiento.
- Priorizamos tácticas de largo plazo para la mejora continua.
Basado en el análisis del comportamiento de compra, segmentamos la base de clientes en los siguientes segmentos:
Clientes No Principales
Clientes perdidos que hicieron una compra de un valor bajo. A pesar de tus mejores esfuerzos y ofertas, no todos tus clientes encajarán bien en una relación a largo plazo. Estos clientes podrían haber venido de una promoción realmente buena o haber encontrado algo en liquidación. De todos modos, por lo general no vale la pena esforzarse más allá de un buen servicio al cliente.
Clientes Potenciales
Compradores que por primera vez hicieron una compra con un valor promedio. Tienes la oportunidad de causar una excelente primera impresión. Algo que la mayoría de empresas no piensa es hacer una campaña de incorporación de nuevos clientes.
No se trata de una bienvenida a un nuevo cliente, que generalmente consiste en una presentación (síguenos en redes sociales y obtén 10% de dcto. en tu próximo pedido), sino un programa de incorporación.
Los clientes prometedores son clientes que se han convertido recientemente en compradores habituales. Muchas empresas consideran un éxito una vez que reciben un segundo pedido de un cliente, pero desafiamos a las empresas a ir más allá. Nuestros programas de incorporación a menudo llevan a un cliente de nuevo a prometedor.
Clientes Principales
- Leales: Clientes que gastan cantidades promedio de forma regular.
- Grandes gastadores. Clientes que gastan más en cada compra.
- Campeones: Clientes que han gastado más y con mayor frecuencia.
>> Conoce el caso de éxito: Personalización de workflows automatizados para marketing y ventas
Por otro lado, basado en el análisis de características y conducta, segmentamos tu base de leads en los siguientes segmentos:
Segmentos basados en características de los leads
- Geográfico: Ubicación, país, idioma, etc.
- Datos demográficos: edad, sexo, nacionalidad, etc.
- Sociográfico: Estado civil, hijos, etc.
- Psicográfico: Rasgos de personalidad, valores, actitudes, intereses, etc.
- Profesional: Ocupación, ingresos, educación, etc.
- Corporativo: tamaño de la empresa, industria, puesto en la empresa, etc.
Segmentos basados en el comportamiento de los leads
Los segmentos de comportamiento definen a tus clientes potenciales en función de las acciones que realizan y esto nos permite guiar a los clientes potenciales a lo largo de todo el camino hacia la compra.
Los segmentos conductuales clave pueden incluir:
- Visitas a la página: página de inicio, páginas de destino, páginas de productos/servicios, etc.
- Visitantes habituales: Lectores habituales de blogs, múltiples visitas a páginas de productos/servicios, etc.
- Fuente de origen: Tráfico de búsqueda orgánica, búsqueda pagada, redes sociales, correo electrónico, etc.
- Mensaje de referencia: ¿Qué impulsó a los usuarios a ingresar a tu base de datos (oferta especial, lanzamiento de un nuevo producto, guías, encuestas, descargas gratuitas, etc.)?
- Suscripciones por correo electrónico: boletín informativo, descargas de libros electrónicos, suscripciones a eventos, etc.
- Categorías de contenido: los temas en los que los usuarios habituales de blogs muestran interés, temas de contenidos pilares, temas de eventos, categorías de páginas: cualquier interés temático que pueda medir a través de visitas a la página, descargas u otras interacciones.
- Palabras clave: las palabras clave que los usuarios escriben en los motores de búsqueda antes de hacer clic en sus anuncios.
- Prueba o demostración gratuita: personas que desean probar su producto/servicio.
- Negocios abiertos: personas que están conversando con alguien de tu equipo de ventas en alguna etapa del proceso comercial (primera conversación, demostración, inscripción, resolución de contrato, etc).
La capacidad para identificar estas acciones dependerá de la configuración de tu CRM y el análisis que hagamos. Sin embargo, si aún no tienes un CRM, quizás el primer paso que hagamos sea configurar el CRM de HubSpot para empezar a capturar este tipo de data.
2. Diagrama de flujos de usuario
Ahora que tenemos los segmentos identificados, es momento de diseñar el flujo de nutrición que convierta los leads en clientes potenciales y a los nuevos clientes en leales o grandes gastadores.
Estos son algunos diagramas de flujos que acompañan todo el ciclo de vida de un cliente. Muchos de ellos nos sirven como base para cualquier cliente y vamos mejorándolo basándonos en los resultados que obtenemos.
Hasta aquí es lo que, probablemente, la mayoría de negocios o agencias de marketing te propongan hacer, porque quién, a estas alturas, no sabe que en un ecommerce es necesario tener un flujo de recuperación de carritos de compra abandonados.
Sin embargo, como en toda estrategia, la clave es la ejecución. Por lo tanto, los pasos que siguen a continuación marcarán el éxito o el fracaso de tu programa de nutrición de clientes.
3. Conceptualización y Diseño de Contenido
Qué decir y cómo hacerlo es tan importante como a quién decirlo y en qué momento.
Según nuestra experiencia el 80% de lo que digas debe ser sobre contenido que educa y agrega valor a tus compradores, mientras que el 20% debe hablar sobre ventas o promociones.
¿De qué puedes hablar?
- Testimonios
- Fechas importantes
- Cómo hacer o resolver tal cosa o desafío (How To)
- Historias de éxito
- Recomendaciones o reseñas
El siguiente paso es crear un copy y diseño atractivo que te diferencie del resto.
Tus asuntos deben ser:
- Personalizados
- Cortos y directo al punto
- Agregar urgencia
- Hacer una sola promesa
Ejemplos:
- ¿Un vestido de última hora? Hacemos envíos en 12 horas
- [Nombre], esta será tu guía definitiva para conocer Europa
- Solo estamos regalando esto a los usuarios de [distrito]
El cuerpo y titulares de tus correos deben:
- Captar la atención con un buen titular.
- Asegurarse de entregar lo que prometiste en el asunto.
- Directo al punto, párrafos cortos (a excepción de un newsletter).
- No escribas ensayos.
- Asegúrate que el texto acompañe el diseño (evita bloques de palabras).
- Haz que sea super sencillo leer en dispositivos móviles.
- Escribe emails como si le hablaras a alguien en persona.
Y el diseño debe:
- Transmitir la esencia de tu marca.
- 1 a 3 imágenes como máximo.
- Los textos deben flotar en el diseño.
- Solo 1 llamada a la acción (evita enlaces de fuga).
Algunos ejemplos visuales:
Y ¿cómo deben ser los mensajes por mensajería?
Recuerda que el SMS es la versión diminuta de un email, por lo tanto, envía por SMS los emails más exitosos.
4. Automatización de la implementación
Implementar todas las segmentaciones de leads y clientes que hemos cubierto en nuestro blueprint y luego gestionar sus respectivos flujos de nutrición manualmente es altamente ineficiente.
La clave para maximizar tu estrategia de nutrición de leads y clientes es automatizar todo o la mayor parte del proceso posible.
Para eso, es necesario contar con un CRM como HubSpot que nos permite crear segmentos inteligentes sofisticados basado en criterios y que se vayan actualizando automáticamente conforme más contactos cumplan las condiciones del segmento.
Por ejemplo, poder distinguir entre los leads que han visitado una página de producto, los que la han visitado varias veces y los que han comparado varias páginas de productos similares es posible utilizando las listas inteligentes de HubSpot.
Pero…
Sobre todo, debemos automatizar el proceso de mover segmentos de clientes potenciales de un segmento a otro, ya que sus acciones indican cambios en su intención de compra a lo largo del proceso de compra.
Esto nos permite enviar automáticamente mensajes relevantes a segmentos de clientes potenciales y clientes para brindar una experiencia personal más relevante en cada paso del camino del comprador.
Para eso utilizaremos los workflows de HubSpot. Por ejemplo, para alentar a los visitantes primerizos a que regresen a tu sitio, los usuarios que busquen páginas de productos o servicios específicos serán atraídos con anuncios que los alentarán a completar la compra y se alentará a los clientes primerizos a realizar la próxima compra.
Cada vez que el contacto complete el objetivo deseado del workflow, automáticamente pasará a la siguiente lista y se le enviarán mensajes diseñados para moverlo una vez más, hasta la próxima compra.
5. Experimentación y Aprendizaje
Segmentar y lanzar las primeras campañas de nutrición a través del correo electrónico o mensajería es solo el primer paso. Para asegurar un crecimiento de los ingresos estable y predecible desarrollamos un programa de experimentación y aprendizaje para tomar decisiones basadas en datos y mejorar el rendimiento de todo el sistema de nutrición.
Aquí es donde combinamos nuestra capacidad para entender los resultados de cada programa de nutrición.
Eso significa probar todo, incluido:
- Segmentos
- Tiempos entre envíos
- Horarios de envío
- Líneas de asuntos
- Mensajes
- CTA (Llamadas a la acción)
- Diseños y maquetación
Estos datos nos permitirán aprender qué funciona mejor y optimizar cada parte a través de experimentos para mejorar indicadores claves cómo:
- Tasas de clics: la proporción de la audiencia que hizo clic en uno o más enlaces contenidos en un mensaje de correo electrónico de fomento de clientes potenciales.
- Tasas de conversión: el porcentaje de destinatarios que hicieron clic en un enlace dentro de un correo electrónico y completaron una acción deseada.
- Tiempo de conversión del cliente: el tiempo que tarda un cliente potencial en convertirse en cliente.
- Costo por cliente: el costo de marketing de adquirir un nuevo cliente.
- CLV (customer lifetime value): el valor de un cliente en el tiempo.
Nuestros equipos compuestos por estrategas de crecimiento, redactores, diseñadores UX/UI, creativos y especialistas en automatización de marketing se organizan por sprints de 2 semanas, para analizar, diseñar e implementar experimentos continuamente para mejorar el rendimiento de nuestros programas de nutrición.
Gracias a nuestro blueprint, más de 50 empresas con las que hemos trabajado cuentan con sistemas de nutrición que han llevado su estrategia de personalización al siguiente nivel, mientras generan más ingresos de su base instalada de leads y clientes.
Estos son algunos casos de éxito más emblemáticos:
Si bien nuestro blueprint puede darte una idea clara de cómo crear un sistema de nutrición de prospectos y retención de clientes que conduzca ingresos, obtener una estrategia adaptada específicamente a tu negocio cambiará tu forma de relacionarte con tus compradores y estimulará el crecimiento.
Comienza con una sesión gratuita donde recibirás una demostración de cómo cultivar relaciones con tus prospectos y retener a tus clientes con nuestro blueprint de nutrición y retención de clientes.
