Guía completa de Lead Nurturing: educar y calificar prospectos con HubSpot
Founder - CEO
Conoce cómo el Lead nurturing apoyado en la tecnología de Hubspot puede ayudar a educar y calificar prospectos de calidad.
La automatización mediante lead nurturing se ha convertido en uno de los mejores aliados de los equipos de marketing y ventas en las empresas. No solo porque permite automatizar tareas operativas destinando recursos y tiempo a cosas más productivas, sino también porque permite brindar una experiencia personalizada a los clientes, mientras los acompaña en todo su ciclo de compra.
Al respecto, en una masterclass junto a Diego Ávila, Channel Sales Manager en Hubspot, vimos de cerca cómo Hubspot ayuda a resolver los desafíos de adquisición y retención de clientes utilizando la tecnología de Hubspot.
El modelo moderno de nutrición de contactos
Muchas compañías asumen que todos sus prospectos están en la misma etapa de compra, que les interesa lo mismo y que se motivan por descuentos. Por ello, a la hora de ejecutar una automatización, creen que basta con enviar e-mails masivamente, los cuales, al final, terminan en la carpeta de spam.
Al desarrollar procesos de nurturing, es importante tener ciertas premisas para no caer en esas malas prácticas. Una buena estrategia que se apoye en la tecnología puede ayudar a amplificar un buen proceso y, por lo tanto, conseguir mejores resultados.
En Impulse, usamos un enfoque de crecimiento circular basado en 3 ejes: attract, engage, delight. Entendiendo este ciclo como una composición de diferentes etapas, evitamos errores como generar contenido únicamente para atraer, como en el caso de los correos promocionales.
En ese sentido, nuestra fórmula para crear estrategias de nutrición y calificación personalizable tiene la siguiente combinación: Lead Nurturing + Lead Scoring + Drip Mails. Y de estos conceptos hablaremos a continuación.
Lead Nurturing
Muchas organizaciones piensan que Lead Nurturing sirve solamente para atraer, pero en realidad se debe aplicar en las 3 etapas del relacionamiento con el ciclo del negocio. La idea de crear una estrategia de Lead Nurturing es poder comunicarse con los prospectos a lo largo de su ciclo de vida.
Y, si bien, el fin de hacer Lead Nurturing es lograr escalar el negocio, la estrategia debe pensarse también desde la perspectiva de la personalización. No obstante, no se debe asumir que personalizar se trata de incluir el nombre en un mail. En realidad, se trata de entender a la persona, comprender su datos demográficos y lograr que esto sume a la estrategia para decidir la siguiente acción.
La estrategia de Lead Nurturing tiene que ver mucho con la segmentación, es decir, a quién se va a dirigir cada comunicación. Y, para ello, es fundamental apoyarse de los datos para poder segmentar apropiadamente.
Lead Scoring
Hay que entender el Lead Scoring como un modelo de puntuación en donde se asignan puntajes a los leads en función de dos variables. La primera, FIT, tiene que ver con cuánto encaja el prospecto, es decir, si nos puede comprar, si tiene los recursos suficientes para adquirir nuestro producto, servicio, etc.
La segunda tiene que ver con el DOLOR. Por ejemplo, si esta persona experimenta algo que podamos resolver con nuestro producto, qué tan grande es su dolor, ¿necesita resolverlo inmediatamente?, etc.
Es en función a ambas variables que se van asignando puntajes a cada prospecto. Estas ayudan a los equipos de ventas a priorizar y decidir si es o no el momento de contactarlo, lo cual es clave en la estrategia de educación y calificación de prospectos.
Campañas de correo
El correo sigue siendo la mejor herramienta de conversión y, si se utiliza bien, puede obtener altas tasas de retorno sobre inversión. En el caso de las campañas, en función del producto o servicio, se definen objetivos y acciones para gatillarlas. Generalmente pueden ser:
- Campañas de bienvenida: cuando alguien se suscribe al sitio web o blog.
- Campañas de incorporación de usuarios: donde se alienta a completar perfiles.
- Campañas de nutrición: sirven para evitar educar prospectos después de ciertas actividades, como por ejemplo un evento.
- Campañas de utilización de producto: involucran a los leads con el producto y permiten educar más.
- Campaña de incorporación de clientes: guía al cliente después de su primera compra con contenido relevante para que me saque más provecho al producto.
- Campaña de upsell: notifican a los clientes sobre límites de uso y nuevas funciones con el propósito de aumentar las ventas.
- Campaña de renovación: alertan al cliente sobre la próxima renovación.
Lamentablemente, muchas organizaciones y campañas de correo solo ponen esfuerzo en los 3 primeros tipos, sin considerar que retener a un cliente es 7 veces más barato que atraer uno nuevo. Esto indica que están desperdiciando una base de datos por estar poniéndole más atención a solamente atraer clientes nuevos.
¿Dónde están las oportunidades?
La idea es utilizar la estrategia y la tecnología para educar a nuestros clientes combinando estos 3 conceptos que ayudarán a hacerlo de una manera mucho más efectiva e incluso a escala.
No hay que olvidar la oportunidad de trabajar en la retención de los clientes. El Lifetime Value es un indicador que muchas compañías descuidan, pero que es vital ya que indica cuánto representa un cliente en facturación hacia el futuro. Al hacer que un cliente compre una única vez, se está descuidando la capacidad de hacer que se quede con nosotros.
Además de la comunicación, también es importante lograr que cada interacción con el cliente sea enriquecedora. Para ello se debe entender cómo es este público, los diferentes canales para llegar a él y sus preferencias de contacto. Asimismo, hay que darle contenido de valor que le permita enriquecerse y también entender mucho más o descubrir su dolor, de modo que, con el tiempo, lleguemos al momento oportuno para vender.
Ahora, veremos algunos desafíos:
¿Con quién comunicarse y para qué?
Una de las herramientas que tiene HubSpot para ayudar a entender con quién deberíamos comunicarnos son las Listas. Estas permiten segmentar la base de datos de acuerdo a criterios o propiedades relevantes para entender a las personas que la conforman.
Desde datos demográficos como la edad, sexo, etc., hasta datos conductuales como quiénes han visitado nuestra página web en las últimas 24 horas, quiénes han realizado compras o quiénes han abandonado el carrito de compra. Esta herramientas permite combinar ambos tipos para tener una siguiente acción más inteligente y personalizada.
¿Cómo hacer para que los clientes potenciales que pasaron a ventas estén calificados?
La nutrición de leads no debe estar basada solamente en datos demográficos, sino también en psicográficos. Por ejemplo, una persona llena un formulario para pedir un descargable, entonces le enviamos el contenido. Dependiendo de cómo interactúe con lo enviado, decidiremos el siguiente paso.
Así se genera una conversación con un prospecto interesado que está recorriendo su camino de compra. Por el contrario, a quienes no están interesados los podemos poner en una lista de cold leads para alguna otra campaña. Lo que evitaremos así es saturar a las personas con envíos masivos de correos.
Frente a este tema, la ventaja de HubSpot es que permite crear un flujo que sigue una lógica en función de lo que el mismo usuario quiere de nosotros. Hay que aprovechar este tipo de tecnologías que nos permiten crear estos árboles de decisión basados en los comportamientos para segmentar mejor el siguiente paso.
¿Cómo invitar a un evento que sucederá en dos semanas a un segmento de buen FIT pero bajo DOLOR para involucrarlos con mi producto/servicio?
La ventaja de HubSpot es que permite crear automatizaciones basadas en fechas para facilitar este tipo de trabajo. Desde el envío de invitaciones cercanas a la fecha del evento, el seguimiento de los leads interesados o simplemente dejar de insistir con un lead no interesado, HubSpot ayuda a implementar el proceso pero también a escalarlo.
¿Cómo actualizar automáticamente el momento de compra a “engage”, enviarles más contenido y, finalmente, alertar al equipo de ventas?
Si bien la automatización sirve para procesos hacia afuera con el cliente externo, es importante también recordar que hay un beneficio para el cliente interno. Así como un lead pasa de MQL a SQL automáticamente, también podemos crear una automatización que permita asignarle este lead a alguien del equipo comercial.
Así, cuando alguien llegue a nuestro sitio web, podemos rotar el lead dentro del equipo comercial, asignarle una tarea al vendedor para que lo llame, poner algunos tiempos para que cumpla con esa tarea y, si no la cumple, crear un recordatorio.
Mi equipo de ventas acaba de ser notificado de un usuario que acaba de solicitar una demo y quieren nutrirlo previo a la hora de demostración
En organizaciones con áreas comerciales suele ocurrir que llega un lead a marketing pero demoran en asignarlo a ventas por diversos motivos. En un mundo como el de hoy no podemos darnos el lujo de dejar que el lead se pierda, y este problema también se puede solucionar a través de automatizaciones.
Hay una herramienta en HubSpot denominada Secuencias, una funcionalidad que consiste en una seguidilla de correos electrónicos que se delimitan con una meta puntual. No son correos de marketing, sino que son correos que salen del vendedor con el fin de nutrir con contenido a una persona.
Supongamos que soy un vendedor y tengo algún prospecto con quien quiero tener una reunión. A este se le puede asignar en una Secuencia creada para que la tecnología haga el trabajo. Así, ya no tengo que estar anotando cuándo enviar correos o cuándo hacer seguimiento.
Esto tiene impacto en un KPI clave para las organizaciones: la productividad por representante comercial. Muchas organizaciones hacen que sus vendedores pasen mucho tiempo en tareas operativas, perdiendo tiempo valioso para las ventas. Herramientas como la de HubSpot permiten solucionar ese problema.
Quiero hacer que mis clientes empiecen a renovar el servicio
La automatización también debería estar en este proceso, de modo que pueda alertar a los equipos de renovaciones cuando se aproxima la fecha de terminación de un contrato con alguno de los clientes. Esto con el objetivo de tener la capacidad de venderles más.
Como hemos visto, HubSpot puede crear automatizaciones basadas en fechas que se aproximan. Así, podemos avisar al cliente interno para que empiece a negociar la renovación, pero también empezar a darle más información al cliente externo de cómo sacarle el 100% de provecho a nuestro producto.
La automatización puede ayudar a generar crecimiento en las organizaciones y a que los equipos de marketing y ventas sean más productivos al automatizar procesos manuales.
Definitivamente, HubSpot y la tecnología ayudan a escalar nuestra estrategia de marketing. Si quieres saber más sobre cómo podemos resolver los desafíos de tu negocio, conoce más de nuestro servicio de automatización con HubSpot.
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