En el mercado tan competitivo de hoy, las marcas se esfuerzan continuamente por establecer contacto con su público objetivo. Sin embargo, al final del día terminan muy cerca del usuario pero sin lograr establecer una relación significativa.
Con tal de revertir esta situación y lograr el objetivo de construir la conexión que esperamos, recurrimos a tácticas, muchas veces, repetitivas y que están, en la mayoría de los casos, fuera del contexto del usuario.
Y lo que debemos entender es que en este recorrido diario competimos constantemente con diversos puntos de contacto que buscan una conversión, por lo que resulta ingenuo esperar que el usuario esté siempre consumiendo nuestro contenido o la experiencia de nuestra marca, cuando en realidad es una pequeña parada en su largo y veloz camino.
Entonces, ¿qué les espera a las marcas y qué pueden hacer? En el Growth Ecommerce Day, un evento organizado por Impulse, hablé en detalle sobre lo que deben hacer las marcas para poder cautivar a más y más clientes. Puedes ver la grabación completa de la ponencia aquí:
¿Cómo hacer nuestra marca más relevante?
Primero, debemos empezar por entender qué ha cambiado. El periodo de aislamiento provocado por la pandemia ha disparado una serie de comportamientos en el mercado que no esperaríamos que se desarrollaran tan rápido.
Por un lado, la inversión de muchas compañías en lo que se refiere al comercio electrónico ha cambiado considerablemente, ya que la situación vivida hoy ha forzado a las marcas a digitalizar mucho más sus experiencias. No obstante, lo que no ha cambiado es la relación entre conceptos como la marca, la confianza y el contenido.
Al dispararse el comercio electrónico, los consumidores dejaron atrás la reticencia a la compra en línea. Ahora, confían mucho más en las marcas y en la experiencia del comercio electrónico. Y, en esta ecuación, el contenido es la base de la experiencia y de la relación con el usuario.
Hay que entender que esta ecuación que involucra a la marca, la confianza y el contenido se desarrolla día a día y todas los negocios de ecommerce tienen la oportunidad de establecer estrategias basadas en el contenido para fortalecer la confianza y también fidelizar a los clientes potenciales.
El rol del contenido
El contenido es toda experiencia narrativa que conecta con el contexto, las necesidades, los deseos, los miedos y los sueños de la gente. Las personas estamos muy acostumbradas a compartirlas y el contenido es el vehículo a través del cual lo hacemos. En ese sentido, el contenido es la forma primigenia en que la marca puede establecer confianza sobre el usuario y debe darse en todos los puntos de contacto posibles.
Aquí es cuando empezamos a hablar de las fases del ciclo de compra de un ecommerce. Resulta que muchas veces estamos tan enfocados en la conversión que olvidamos que hay una gran porción del viaje del usuario en la que este apenas está descubriendo nuestra marca y no necesariamente está interesado en comprar. Y para este momento no podemos ofrecer contenido que le induzca a comprar.
El contenido de awareness debe tener como objetivo la aproximación del usuario hacia nosotros, el descubrimiento de nuestra marca. Más adelante, en la etapa de consideración tendremos que buscar desarrollar su confianza para que pase a la etapa de decisión.
Cautivar a los clientes con historias consistentes y confiables
Sabemos, entonces, que necesitamos contenido para atraer a los clientes. Pero, ¿cómo hacerlo? Empecemos por:
1. Tener un propósito claro y tangible
Hay que repensar el propósito de nuestras marcas teniendo en cuenta las necesidades que mueven a nuestros usuarios y clientes. Solo así, podremos construir una relación larga y duradera y no solo conexiones efímeras.
Un ejemplo es el caso de Makro, que ha logrado posicionarse como un aliado del emprendedor peruano durante la pandemia. Esto gracias a una estrategia de contenidos educativos que brindan herramientas de transformación a sus seguidores.
2. Responder a sus preguntas
Es importante el desarrollo de activos que nos permitan responder las preguntas más frecuentes de los usuarios. Con esto podremos tener canales que permitan aumentar el tráfico y la adquisición de manera orgánica.
Por ejemplo, Oncosalud ha construido su posicionamiento orgánico con un blog en el que atienda las consultas (intención de búsqueda) de los usuarios, lo que contribuye a la generación de contactos y educación de prospectos. Su estrategia de contenido inbound le permitió aumentar sus ventas en un 270%.
3. Conectar con sus deseos
Cuando el contenido se conecta al contexto del buyer persona y a su estilo de vida, se convierte en un vehículo natural para su activación.
Perfumerías Unidas ha logrado hacerlo con el despliegue de experiencias interactivas y contenido que provoca la venta. Un ejemplo es el uso de tests o evaluaciones online que generan guías del cuidado de la piel para el cliente.
4. Construir comunidad en su territorio
Cuando una marca logra construir una comunidad de la cual se retroalimenta, se genera una conexión frecuente que impacta en las expectativas del consumidor hacia nuevos productos.
Velvet Caviar, una marca de cases, lo hizo construyendo una robusta presencia en Instagram con la que prioriza una conexión frecuente que logra que sus nuevos productos sean esperados con mucha expectativa.
5. Conquistar el segundo buscador más potente
Youtube es un canal con muchas oportunidades. Explotarlo en la categoría del negocio con contenido audiovisual que impacte al público ayudará a fortalecer la confianza en nuestras marcas.
El éxito para Guitar Center tuvo como origen la creación de contenido audiovisual de alta calidad y alineado con el espíritu de la marca, algo que ha impactado en el fortalecimiento de la confianza en su marca.
6. Desarrollar una historia multicanal en todas las etapas
Hay una oportunidad en la creación de contenido y de diversos puntos de contacto con el usuario. Estos crean una experiencia envolvente que harán que el usuario sienta la presencia de la marca en distintos frentes.
Games Workshop, la marca más importante en la industria de juegos de mesa, disparó sus ventas en la pandemia gracias a una estrategia de contenidos envolvente. Su plataforma móvil concentra toda la generación de contenido, con programas de fidelización anual.
Para crear marcas magnéticas necesitamos escuchar a nuestras audiencias para conocerlas a profundidad, convivir en sus ecosistemas y hablar su lenguaje. Sea cual sea el contenido que creemos, nunca olvidemos que el secreto es experimentar, medir todo el tiempo, aprender de lo que está sucediendo y empezar de nuevo.
Este proceso y las acciones que requiere puede ser abrumador pero no tienes que hacerlo solo. Si quieres contar con el expertise de un equipo ágil y con mindset de Growth, te invitamos a conocer más de Impulse Ecommerce.
