Ya que la venta de manera presencial continúa siendo limitada, la tendencia hacia el comercio online seguirá en aumento convirtiéndose en un hábito natural incluso para quienes nunca antes habían comprado en esta modalidad. Ecommerce
Frente a este panorama, los ecommerce deben comenzar a preocuparse por montar sitios web no solo enfocados a cerrar transacciones comerciales, sino que respondan a una estrategia integral de mejora de la experiencia de sus clientes.
La razón es simple, el éxito de los ecommerce está en la retención y sobre ello hablamos en la “Masterclass: Hubspot Marketing para personalizar la experiencia de compra del ecommerce” que contó con la participación de David Torres, Latam Sales Manager en HubSpot.
Modelo financiero del ecommerce o retail
Cuando hablamos de e-commerce, hablamos de un modelo de distribución cuyo éxito está determinado por el ajuste de eficiencias e ineficiencias para encontrar rentabilidad. Esto lo podemos ver con un ejemplo:
Pensemos en un retail que vende un producto a $10 dólares. A la empresa, le cuesta $5 adquirir el producto y $3 dólares los destina a costos operativos y de adquisición, lo que da un resultado de $2 dólares como ganancia por cada unidad. Si logra hacer este proceso con 5 personas diferentes, generará $10 dólares de ganancia.
Pero, ¿qué pasa si le vende varias veces a la misma persona? Descubriremos que el costo de adquisición disminuye y se incrementan las ganancias con cada transacción subsecuente.
Muchos piensan que el desafío del ecommerce está en invertir para generar clientes, cuando en realidad el verdadero éxito está en hacer que los clientes compren continuamente y luego recomienden a alguien más.
¿Dónde están las oportunidades?
Para lograr que este modelo de retención funcione necesitamos encontrar oportunidades y usar la tecnología para brindar una experiencia que esté incluso por encima del precio y el producto en sí mismo.
Para lograrlo, debemos empezar a trabajar en función de reducir el coste de adquisición e incrementar el valor de por vida. Sin embargo, muchos negocios no están familiarizados con estos importantes KPIs de ecommerce y, lo que es más preocupante, no los miden.
Estas variables permitirán tener una idea más clara sobre las acciones a seguir para hacer crecer el mercado y ser eficientes con el uso y nutrición de la base de datos. De esta manera se tendrá un crecimiento saludable, a escala y que no resulte tan caro como invertir únicamente en anuncios.
Además, en esa nutrición existe otra oportunidad: la interacción con los prospectos. Muchas empresas no saben cómo hacerlo o no tienen interés por interactuar con su base. Y esto muchas veces tiene como consecuencia la quema de margen, porque se dedican a ofrecer descuentos para cerrar ventas en lugar de entender el ciclo de sus prospectos.
De lo que se trata en última instancia es de entregar un excelente servicio al cliente sin incrementar los costos operativos. Por ello, si se quiere tener éxito en esta empresa, debemos enfocarnos en escalar la habilidad de entregar un gran servicio al cliente utilizando procesos, no costos.
Y aquí está la estrategia ganadora:
1. Generar tráfico
El tráfico del sitio web equivale al mercado potencial. Entre más tráfico, más mercado.
2. Conversión pre-transaccional
Según estadísticas, solo el 2% de la gente que visita un ecommerce realiza una compra. Si las empresas toman la compra como la única oportunidad para establecer una relación con el consumidor, entonces están desaprovechando el 98% de sus visitas.
Por eso es que es tan necesario incorporar las conversiones pretransaccionales, de modo que se pueda desarrollar una estrategia que ayude a atraer personas sin el compromiso de necesariamente realizar una transacción económica.
3. Monetizar
Los ecommerce no ganan porque las personas visiten su sitio web. Por ello, necesitan comenzar a generar una base de datos y monetizarla.
Desafíos y cómo resolverlos
1. Más del 90% del tráfico de los ecommerce proviene de fuentes de pago
La gran mayoría anuncia con promociones de productos porque piensan que así la gente visitará la web y comprará. Lamentablemente, un porcentaje tan bajo como el 2% son quienes realmente lo hacen.
Por ello, una manera de construir tráfico de manera orgánica y tener activos propios es desarrollando contenido. Este debe partir por entender cuáles son las preguntas claves que hacen los usuarios en cada una de las etapas de su proceso de compra (descubrimiento, consideración y decisión).
La clave está en monetizar y capitalizar cada una de las etapas brindando contenido que ayude al usuario a:
- Tomar consciencia sobre su problema (descubrimiento).
- Comparar las soluciones a su problema (consideración).
- Conocer los productos que pueden ayudarle a resolver su problema (decisión).
Lo que debemos hacer es incentivar al usuario a hacer esos recorridos a través del contenido específico para cada etapa. De esta manera, lograremos construir demanda que no solo incluya a las personas que están listas para comprar (decisión), sino también a aquellas que no (descubrimiento y consideración) para ir construyendo un mercado y capitalizar la base de datos.
En ese sentido, Hubspot ayuda a crear una telaraña de contenido que permita a los usuarios avanzar en el proceso de compra del ecommerce. Recordemos que acercarnos al cliente con contenido de valor es mucho menos invasivo y más aceptado por los usuarios, además de tener un costo de adquisición mucho menor.
Pero no solo eso, la tecnología de esta herramienta permite categorizar a cada prospecto de acuerdo a su comportamiento, de modo que podamos desarrollar estrategias más puntuales y contextualizadas a sus intereses.
2. El 75% de los carritos de ecommerce terminan abandonados
No todas las personas llegan a un sitio web con la intención de comprar. Y para resolver este problema podemos hacer dos cosas: verificar cómo presentamos los productos a los clientes y automatizar la conversación con los prospectos.
Sobre el primer punto, basta con optimizar la experiencia del usuario con un sitio web amigable y fácil de navegar. Aquí entran mucho a tallar los UX y UI que ayuden al negocio a ser más accesible y adaptarse a diferentes formatos de uso.
Pero, sobre el segundo punto, podemos aprovechar lo que ofrece la tecnología. La principal ventaja de una herramienta como Hubspot es la data que nos permite tener. Esto nos ayuda a obtener datos conductuales, como por ejemplo: ¿el cliente está reaccionando al email?, ¿está reaccionando a una campaña de anuncios?, ¿está reaccionando a un envío de un SMS?, ¿está visitando nuestro sitio web?, etc.
Y también podemos obtener datos transaccionales; es decir, la información sobre su última compra, información personal, etc. La idea con esto es construir segmentos alrededor de características similares que nos permitan crear workflows.
Con estos flujos automatizados de secuencias de actividades podemos programar acciones y tareas para que la plataforma las haga por nosotros y así no perder ninguna oportunidad de recuperar esa intención de compra inicial.
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3. Desconocimiento de quién me está comprando para activarlo y ofrecer más productos
Si alguien nos acaba de comprar es probable que lo haga otra vez. Por eso, algunas estrategias para activar clientes inmediatamente después de su primera compra son acciones como:
- Ofrecer contenido relevante relacionado a lo que acaba de comprar
- Ofrecer productos complementarios a su compra
- Sugerir productos que otras personas también compraron
Para poder hacerlo, necesitamos tener datos centralizados en un solo lugar y que esté integrado con la plataforma de ecommerce. Hubspot permite hacerlo y registrar las interacciones de los usuarios para poder segmentarlos en función de su encaje e interés.
4. Lograr que los clientes repitan su compra (CLTV) y promuevan tu negocio
Para este desafío se requiere deleitar a los mejores clientes (personas con más posibilidades de volver a comprar una y otra vez) con recompensas. Para esto podemos usar las compras repetidas, el valor promedio de pedido y el total de dinero gastado para crear un segmento con ofertas especiales.
Por otro lado, también podemos optimizar su experiencia en atención al cliente. Por ejemplo, una herramienta clave de Hubspot es la automatización con chatbots para atender preguntas frecuentes de los clientes y hacer más eficiente el uso de recursos en los negocios.
Del mismo modo, no dejemos de utilizar en la medida de lo posible el contenido para responder aquellas interrogantes más frecuentes, de modo que sean los mismos clientes quienes den solución a estas situaciones.
5. 60% de los consumidores ha dejado de comprar a una marca debido a una experiencia negativa de servicio de atención al cliente
La atención al cliente no puede dejarse de lado. Por ello, debemos usar bots, medir la satisfacción y usar el contenido para poder dar solución a cualquier inconveniente que tenga el cliente después de su compra.
Para finalizar, queda claro que la tecnología es un componente importante al momento de planear una estrategia de optimización de ecommerce, especialmente cuando se tiene una herramienta potente como el Hubspot software.
Pero esta debe ir acompañada de un elemento presente en las las 3 etapas del ciclo de negocio: el contenido. Este sirve tanto para atraer demanda, interactuar con la base de datos y deleitar a los clientes para volverlos promotores. Escalar los negocios dependerá de aprovechar las oportunidades que brindan tanto el contenido como la tecnología para escalar de manera sistemática.
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