Los 5 indicadores clave para crear un SLA entre Ventas y Marketing

Es un mal común que exista un divorcio entre las áreas de Ventas y Marketing. Por lo general, se debe a que solo un equipo establece los objetivos, crea los procesos y determina el sistema de generación de leads. Entonces, esta información no llega claramente al otro equipo. Esto lo podemos ver evidenciado en el Estado de Smarketing en Perú, el 1er reporte hecho por Impulse sobre la alineación de Marketing y Ventas en Perú

La metodología Smartketing ayuda a definir objetivos y estrategias comunes, estableciendo un Acuerdo de Nivel de Servicio (SLA, por sus siglas en inglés). Se trata de una poderosa herramienta para alinear las metas de Marketing con las actividades de seguimiento del equipo de Ventas.

La implementación de un SLA efectivo requiere definir metas concretas y medibles. Para eso, hay que tener en cuenta los siguientes indicadores.

1. Metas de ingresos

Al trabajar con una metodología Smarketing, el número concreto de ingresos esperados debe regir toda la operación. La clave es tener un norte claro para que ambos equipos trabajen con un enfoque en los ingresos de la compañía. A partir de este número se definen los roles de cada una de las áreas para luego plantear objetivos específicos para Marketing y para Ventas.

2. Cantidad de leads generados por Marketing

Si bien Ventas no siempre está satisfecho con la calidad de los leads captados por Marketing, estos últimos siempre consideran que Ventas no saca el mayor provecho de los lead captados.

La cantidad de clientes potenciales atraídos a partir de una estrategia de marketing debe ser un objetivo conjunto. En la definición de los contenidos, Ventas debe aportar insights útiles acerca de formas efectivas de vender determinado producto o servicio.

Además, ambas áreas deben llegar a un acuerdo sobre qué representa un lead calificado. Sabemos que no todos los leads que llegan son potenciales prospectos. Es por eso que en conjunto, y a partir de todo el conocimiento adquirido por el área de Ventas sobre prospectos que llegan al cierre, ambas áreas se encargan de definir el perfil de un Marketing Qualified Lead (MQL). Una vez que tengamos este MQL, el área de ventas decide si aceptarlo o no, y a partir de eso trabajarlo como un prospecto de ventas.

De esta manera, ambas áreas comparten la responsabilidad de generación y tratamiento de leads de calidad y evitaremos escuchar frases como “los leads que genera marketing no son de calidad” o “ventas no sabe cerrar los leads que le pasamos”

3. Tasa de conversión lead-cliente

Es fundamental examinar esta variable ya que determina el porcentaje de leads calificados que se están captando en primera instancia. El feedback de Ventas en esta parte de la cadena mejorará la efectividad de las estrategias y canales de captación pensadas por el equipo de marketing.

Para el equipo de Ventas, lo más importante es el tiempo y la profundidad en el seguimiento. El tiempo: para reaccionar con rapidez entre el momento en el que se recibe el lead y cuándo se hace el primer contacto. La profundidad: para hacer más eficiente y cercana la relación con el lead con el fin de cerrar la venta.

4. Valor promedio de un cliente

Conocer el valor promedio de un cliente ayudará a calcular la cantidad de clientes que se necesitan cerrar para alcanzar el objetivo de ingresos de la compañía. No es lo mismo cerrar diez clientes de un valor medio que un cliente que equivalga a esos diez en términos monetarios.  

Es importante que se persiga un número real y alcanzable de acuerdo a variables como: el tamaño del equipo, los protocolos establecidos, la capacidad de producción, el tiempo con el que se cuenta y la identificación de oportunidades en el mercado, entre otras.

5. Duración promedio del compromiso del cliente

Junto con la métrica anterior, este número ayudará a medir la contribución anual de los nuevos clientes a los objetivos de ingresos. Además, es importante para medir en el tiempo los esfuerzos de captación y determinar si existe alguna estacionalidad que pueda ser utilizada en las estrategias de venta.

Algunas buenas prácticas que incluir en tu SLA

• Número y calidad de MQL´s que el área de Marketing se compromete a pasar al área de ventas.
• Dejar claro de qué manera Marketing se compromete a entregarle los leads a ventas. ¿Será por mail? ¿cuentan con un CRM que ayude a automatizar estos procesos? ¿será creando una tarea en la plataforma que sea que utilicen?
• Tiempo de respuesta en el que ventas se compromete a contactar a estos leads entregados por marketing.
• Cantidad de intentos de contacto realizados por ventas. Además especificar canales (¿el follow up se dará por mail? ¿por teléfono? ¿por WhatsApp). Acpa es importante conocer la preferencia de tus buyer personas.
• Compromiso del área de ventas de mantener actualizada la información del lead. Muchos CRM´s de Marketing y Ventas cuentan con propiedades para actualizar la etapa en la que se encuentra el lead. Esta es información vital que se debe discutir en las reuniones de smarketing para entender en tiempo real como avanzan los leads en el proceso de compra.
• Proceso ante el rechazo de un lead. No todos los MQL serán aceptados por ventas para posteriormente ser convertidos en SQL. Pero, ¿qué sucede con estos leads? Esto es algo que se debe acordar en un SLA, y que también se debe discutir en las reuniones de Smarketing, ya que entender las razones de rechazo de un lead es una herramienta clave para pulir la estrategia de marketing y así seguir generando leads de mayor calidad.

Crear un SLA basado en estas variables y con estos indicadores puede ser la mejor manera de lograr una alineación de las áreas de Marketing y Ventas, alineando los conceptos y asumiendo compromisos en números. Lo más importante es que luego se mida el cumplimiento de los acuerdos en tiempo real y con reportes oportunos de los avances.

Las métricas y el monitoreo diario de las variables debe estar al alcance de todos los involucrados para poder ejecutar estrategias de ajuste oportunas ante cualquier improvisto. La mejor parte de tener un SLA es que si el resultado es exitoso, la celebración también es compartida.