Aumentar los ingresos y las ganancias es el principal objetivo de todas las empresas. Y claro, la responsabilidad de lograrlo recae sobre cada uno de sus miembros; sin embargo, en los últimos años se ha creado un nuevo rol que se enfoca exclusivamente en el crecimiento: el Growth Manager. ¡Conoce aquí por qué todas las empresas necesitan a un experto en crecimiento!
Al ver el desarrollo de productos y el marketing como funciones integradas, empresas tecnológicas líderes como Facebook y Pinterest están reconsiderando su enfoque para impulsar el crecimiento y lograr resultados exponenciales. ¿El problema? El rol del Growth Manager sigue siendo poco conocido, sobre todo fuera de Silicon Valley.
Las funciones de este cargo normalmente se encuentran en la intersección del marketing y el desarrollo de productos para, además, enfocarse en los consumidores, la adquisición, activación, retención y venta adicional. El Growth Manager le reporta directamente al CEO, al vicepresidente de gestión de productos o al vicepresidente de marketing.
¿Cuáles son las responsabilidades de un Growth Manager?
A diferencia de cualquier otra área, el Growth Manager trabaja en conjunto con las áreas de ingeniería, diseño, analíticas, desarrollo de productos, ventas y marketing para desarrollar y ejecutar iniciativas de crecimiento que tengan un impacto positivo en los ingresos de la empresa.
En lo que respecta a sus responsabilidades, el trabajo de un Growth Manager tiene tres componentes fundamentales:
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Definir el plan de crecimiento de la empresa.
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Coordinar y ejecutar estos programas de crecimiento.
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Optimizar el viaje que siguen los compradores y clientes para generar más ingresos y ganancias.
Antes de que cualquiera de estas responsabilidades pueden llevarse a cabo, es sumamente importante que el Growth Manager se asegure de tener la infraestructura de datos correcta. ¡Ten en cuenta que la data es el insumo que el equipo de Growth necesita para analizar el comportamiento del usuario, realizar experimentos y campañas dirigidas!
Si bien es cierto que muchos equipos de crecimiento tienen requisitos especiales que los obligan a crear su propia infraestructura de datos personalizada, muchos optan por trabajar con SaaS comercialmente. Estos suelen incluir desde herramientas de análisis como Adobe Analytics y Google Analytics, hasta otras de prueba A/B como Maxymiser y Optimizely de Oracle.
Una vez reúna toda la información que necesitan, el Growth Manager debe ayudar a la compañía a definir su objetivo de crecimiento. ¿Cómo? Respondiendo a dos preguntas importantes:
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¿En qué etapas del ciclo de compra deberían enfocarse las iniciativas de crecimiento?
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¿Cómo podemos cuantificar y entender el progreso en relación con nuestros objetivos?
Por otro lado, también deben brindar información sobre el cliente y ser capaces de combinar datos con una comprensión profunda de las necesidades, hábitos y percepciones de los usuarios a través de entrevistas específicas, estudios de usabilidad y comentarios de los clientes.
Un gerente de crecimiento podrá, además, usar todos los datos recabados para responder a las necesidades y problemas más importantes de la empresa. Por ejemplo: ¿por qué los usuarios abandonan la experiencia de compra? ¿Por qué no vuelven a la aplicación después de la descarga inicial? ¿Por qué no responden a las ofertas especiales? Una vez obtengan las respuestas a estas preguntas podrán discutirlas con los otros equipos y encontrar la solución adecuada.
¿Cuáles son las características de un buen Growth Manager?
Míralo de esta forma: si la data es el combustible del crecimiento, entonces las analíticas son su motor. El gerente de crecimiento debe dominar habilidades como el razonamiento estadístico, cómo diseñar experimentos efectivos y saber interpretar los datos de la experiencia del usuario, además de manejar las mejores herramientas de análisis para recuperar, manipular y visualizar datos (MySQL, Excel, R y Tableau, son algunos ejemplos).
Un Growth Manager conoce al 100% el espectro completo de canales de adquisición dentro de los cuales, James Currier, fundador de Ooga Labs, identifica los tres más importantes:
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Medios propios: como el email, Facebook, Twitter, Pinterest y apps
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Medios de pago: anuncios (móviles, web, video, tv, radio), patrocinios
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Medios ganados: SEO, relaciones públicas, el boca a boca
Cada canal tiene sus propias ventajas, compensaciones e idiosincrasias. Es clave que el Growth Manager tenga un conocimiento profundo y específico de los canales que son más eficaces para llegar al público objetivo de un producto.
Pero eso no es todo…
Creatividad, pensamiento estratégico y liderazgo son otras de las cualidades que debe tener un gerente de crecimiento. Esta última quizás sea una de las más importantes, ya que el encargado de este rol debe alinear todas las funciones de cara al mercado con un objetivo de crecimiento compartido donde no tiene una autoridad directa.
La mejor forma de hacerlo es construyendo un equipo de Growth con una cultura que se adapte a la naturaleza retadora y experimental del trabajo. En definitiva, la experiencia de múltiples compañías con el crecimiento aseguran que los Growth Managers están obteniendo resultados en todos los niveles del buyer journey y en el ciclo de crecimiento.
El puesto del Growth Manager se convertirá entonces en una función indispensable en los próximos años. Como ocurre con muchas innovaciones organizacionales, lo que comienza en startups poco a poco migra a organizaciones más grandes que buscan operar de manera emprendedora. En Impulse, precisamente, enfocados en estos objetivos, desde hace un tiempo, tenemos este rol enfocado en el crecimiento de nuestros clientes.
Impulse también ha desarrollado su servicio de Growth e Inbound Marketing, con el que ayudamos a las empresas a alcanzar sus metas comerciales optimizando todo el viaje del comprador de principio a fin.
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