Analizar y empatizar con los usuarios juega un rol fundamental en cualquier negocio. Pero lo que muchas veces no vemos es que también puede tener un enorme impacto en la optimización y conversión en las landing pages.
Gracias al enfoque que hoy en día tenemos sobre lo que es la experiencia de usuario es que somos capaces de identificar oportunidades de mejora e implementar experimentos para mejorar la conversión en las landing pages.
De este tema hablé en el reciente evento digital Inbound Growth Hacks, donde participé junto a expertos de Impulse y de empresas como HubSpot, Sales Hackers, Taxfyle, Porter y uDocz, exponiendo las mejores prácticas de UX para potenciar las conversiones.
¿Qué aprendizajes nos deja la experiencia de usuario?
Empecemos con este ejemplo. Lo que nos muestra la imagen es un versus entre lo que se definió en los planos y la práctica real del usuario. Lo que nos dice la experiencia de usuario es que no todo está determinado por un plan, sino que tenemos que aprender sobre las personas, sus necesidades, motivaciones y patrones de comportamiento. |
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Muchas veces pensamos en generar diseños increíbles y disruptivos, con procedimientos complejos para el usuario, pensando en que van a ser útiles, pero nos olvidamos de enfocarnos realmente en las personas.
La experiencia de usuario permite que, a partir de la comprensión de sus dolores y fricciones, se optimicen y modifiquen las diferentes interfaces con las que contamos como negocios.
La importancia de conocer al usuario
Todos los equipos de marketing trabajamos con los buyer persona, una formulación semi ficticia de nuestro cliente ideal, y que nos sirve, básicamente, para entender mejor a nuestro comparador ideal, de modo que podamos tomar decisiones en función a él. Pero, ¿cómo llevar esto al siguiente nivel? Con un user persona.
User persona
Este concepto es similar al Buyer persona, pero optimizado en función de la experiencia de usuario. Es decir, tendrá atributos, características y patrones de comportamiento del buyer persona, pero asociados a un producto digital.
Es así que el User persona es una guía un poco más específica que, además de características, considera factores como: los dispositivos desde los cuales interactúa, las motivaciones, pain points y la interacción. Así, podremos tener un enfoque mucho más cercano, certero y claro para tomar decisiones.
¿Cómo analizar al usuario dentro del producto digital?
Tenemos dos herramientas que nos pueden ayudar en esta tarea:
1. Heatmaps
Son representaciones gráficas de las zonas con más atención por los usuarios en un producto digital (que aparecen de color rojo), así como su nivel de interacción con los componentes del sitio web.
Esta herramienta también brinda información que permite identificar fricciones, oportunidades de mejora y, sobre todo, patrones de comportamiento.
En la imagen de la derecha podemos ver los módulos de contenido con mayor atención del sitio web, que son los que aparecen de color rojo más encendido. Normalmente, conforme el usuario va visitando los siguientes módulos, va perdiendo el interés, por ello aparecen de un color más tenue. |
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2. Recordings
Son sesiones reales de usuarios dentro del producto digital que permiten analizar patrones de comportamiento, identificar fricciones, problemas de la plataforma, contrastar información cuantitativa y validar hallazgos.
La información obtenida a través de estos medios será extremadamente relevante tanto para la toma de decisiones como para formular experimentos rápidos, en este caso, con el fin de mejorar la conversión.
Con un recording puedes visualizar los módulos que tuvieron mayor porcentaje de clicks (son los que aparecen con esos círculos de colores).
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Pero, ¿qué más podemos hacer con toda esta información? Vamos a realizar una auditoría.
Auditorías UX
Estas son revisiones generales de la experiencia de usuario dentro de un producto digital. Se llevan a cabo analizando distintas métricas como tasa de conversión, envíos de formulario, clicks en CTAs, etc. El objetivo es definir un experimento, optimización, identificar problemas, definir incrementos, etc.
La auditoría tienes partes fundamentales:
1. Objetivo: Habrá que definirlo claramente desde el inicio.
2. User persona: De igual modo, debe estar siempre delimitado.
3. Analytics: Es la parte más importante porque habrá que analizar la métrica de conversión y, a partir de ello, medir cómo estamos iniciando en el experimento, para luego medir cómo hemos mejorado.
4. Hipótesis: A partir de todo ese análisis, vamos a determinar una hipótesis sobre lo que vamos a validar en el experimento.
5. Experimento: Se implementan los cambios en el site. Es una acción fácil de ejecutar desde un CMS.
6. Resultados: Analizaremos las métricas en función del estado inicial para verificar si ha habido una mejora en la tasa de conversión. No obstante, lo más valioso de esto no es necesariamente el éxito, sino también los aprendizajes.
Algo que hay que recordar es que la experimentación no termina con la medición de los resultados, sino que es un proceso que continúa con las diferentes iteraciones que vayamos tomando en el camino para optimizar nuestros assets, incrementar la conversión y brindar la mejor experiencia a nuestros usuarios.
Lo que hemos visto aquí va a funcionar para cualquier tipo de asset digital. Por ejemplo, para mejorar la tasa de conversión de los check out de los ecommerce, para completar un formulario en páginas de servicio o blogs, lograr que el usuario complete la acción deseada desde los mailings, etc.
La optimización de landing pages es solo parte de lo que hacemos diariamente por nuestros clientes en Impulse. Nuestra metodología se basa en la ejecución de las mejores prácticas de usabilidad para brindar increíbles experiencias a sus usuarios y, así, optimizar sus páginas web para vender.
Si tienes un negocio con assets digitales, podemos ayudarte a identificar todas las oportunidades de mejora que posee para generar más ventas y leads. Agenda una reunión y conoce más de nuestro servicio de Diseño y desarrollo web.
